Mükemmel Müşteri Hizmetleri: Zappos.com Örneği

Tony Hsieh şu anda 40 yaşında. Annesi babası Tayvanlı olan Tony; San Francisco’da büyüdü, 1995’de Harvard Üniversitesi bilgisayar mühendisliğinden mezun oldu. Çocukken birçok mini girişimcilik denemesi oldu (birçoğu başarısız). Üniversite yıllarında ise daha başarılı bir pizzacılık girişimi deneyimi oldu. Okuldan ayrıldıktan sonra Oracle’a girdi ama canı sıkıldı ve 5 ay sonra ayrıldı. 1996 senesinde bir online reklam ajansı olan LinkExchange’ı kurdu ve 1998’de şirketi 265 milyon dolara Microsoft’a sattı. Anlaşmasında şu vardı; 1 sene daha şirkette kalırsa 40 milyon dolar alacaktı, 1 sene içinde ayrılırsa bu paranın %20’sini masada bırakacaktı. Evet, o yine sıkıldı ve 8 milyon doları orada bırakıp çıktı.

1999’da online ayakkabı satmak üzere e-ticaret girişim olan Zappos.com’u kurdu (daha önceki işlerindeki arkadaşları ile). Çok sıkıntı çekti. Tüm parasını ve enerjisini Zappos’u ayaklandırmaya harcadı. Sonuçta; 2000 yılında 1,6 milyon dolar olan ciro, 2009’da 1 milyar dolara çıktı! 22 Temmuz 2009’da, Amazon.com yaklaşık 1,2 milyar dolarlık bir değer üzerinden Zappos.com’u satın aldı. O zaman Tony 36 yaşındaydı. Kendisinin bu satıştan 214 milyon dolar kazandığı söylenir (yine ona ait olan risk sermayesi şirketi olan Venture Frogs’un kazançları hariç).

Nasıl hikaye? İyi değil mi? (evet, kabul edelim, süper!) Onun hayata ve şirketlerini yönetmeye bakışını anlamak bence çok değerli. Kendisinin yazdığı Delivering Happiness adlı  kitabından çıkaracak kesinlikle birçok ders var. Genel tanımı ile ‘Müşteri Hizmetleri’ dünyasında olan bizler için ise  Zappos.com’da yapılanları, oradaki metotları anlamak ise  kat kat daha faydalı. O uygulamalar dünyada bizim endüstrideki birçok kişi tarafından örnek gösterilmektedir, üzerine onlarca makale yazılmış, vaka çalışmaları yapılmıştır.

İşte Zappos.com ve kurucusu Tony Hsieh’in müşteri hizmetlerine bakış açısından satır başları:

 

• 2009’da Las Vegas’taki Mandalay Bay Hotel and Casino’ya giriş yapan kadın Zappos’dan aldığı en sevdiği ayakkabısını evde  unuttuğunu fark eder. Hemen Zappos.com’a bir tane daha almak için girer ama stokların tükendiğini görür. Müşteri hizmetlerini arar ve derdini anlatır. Stoklarda ayakkabının olmadığını fark eden görevli, aynısından Las Vegas’taki bir alışveriş merkezinde bulur, arabaya biner, gider satın alır ve kadının oteline ücretsiz kendisi götürür.

 

• Zappos’da %100 memnuniyet için sorgusuz iade politikası vardır. Birden fazla ayakkabı siparişi verebilirsiniz, ücretsiz kargo (iki yönlü) ile sevdiğinizi alıp diğerlerini geri gönderebilirsiniz.

 

• 7 x 24 çalışan ücretsiz çağrı merkezinde Agent’ların scriptleri veya ortalama konuşma süresi hedefleri yoktur. Kitabı yazdığında en uzun görüşme süresi 6 saatti ama bu rekor geçen aylarda 9 saat olarak yeniden kırıldı.

 

• Bir gün Santa Monica’da otel odasında birkaç arkadaşı ile sohbet ederken Tony’nin de içinde bulduğu grubun karnı acıkır. Oda servisinden pizza sipariş etmek isterler ama geç olduğu için kapanmıştır. Gruptan birisi Tony’de oradayken gırgırına Zappos’u arar, hoparlörü açar ve Agent’a karnın ne kadar acıktığını ve bir pizza için öldüğünü  söyler ve Agent’ın kendisine yardımcı olup olamayacağını sorar. Başta biraz sersemleyen Agent (unutmayalım burası ayakkabı satıyorJ), arayanı birkaç dakikalığına bekletmeye aldıktan sonra arayan kişiye en yakın ve açık olan 5 pizzacının lokasyon ve telefon numarası bilgilerini teker teker iletir.

 

• Zappos politikası gereği stokta bulunmayan bir ürün talep edildiğinde çağrı merkezi elemanı diğer 3 rakip web sitesine bakmak ve herhangi birinin stokunda o ürün varsa, ilgili sitenin bilgisini iletmek  zorundadır. (bu durumda tabii kısa vadede satış kaçar ama uzun vadede?)

 

• Birçok şirkette sabah gelince sisteme giriş yapmak için login ve şifre bilgilerini girmeniz gerekir. Zappos’da ise giriş için bir adım daha gerekir. Sistem gelişigüzel bir çalışanın resmini çıkartır ve çoktan seçmeli yanıtlarla bu kişinin kim olduğunu sorar. Giriş yapan kişi buna cevap vermelidir. Hernekadar yanlış cevap verenler cezalandırılmıyor olsa da, şirket kimin ne cevap verdiğini raporlamaktadır. Sistem daha sonra doğru kişinin CV’si ve şu anda ne iş yaptığını yanıt veren kişiye sunar.

 

• Zappos’da müşteri hizmetleri felsefesi tabana yayılmıştır. Bu daha işe girişten başlar. İşe giren herkes Müşteri Hizmetleri çalışanlarının aldığı 4 haftalık eğitime girer. Şirket avukatı da olsanız, yazılımcı da, satışçı da fark etmez; herkes Agent’ların girdiği eğitime girmek zorundadır. Bu eğitimin son 2 haftası çağrı almaktan oluşur. (evet, doğru okudunuz, şirkete giren kim olursa olsun 2 hafta müşteri telefonlarına yanıt verir). Ayrıca eğitimin ilk haftası bittiğinde Zappos eğitimdeki herkese işten ayrılması için 2000 dolar + ilk haftanın ücretini teklif eder. Bu teklif eğitim sonuna kadar geçerlidir. Zappos insanların para için Zappos’da kalmasını değil; şirketin kültürü, değerleri için orada kalmasını tercih ediyor. (zaten işe girenlerin sadece %1’i teklifi kabul edip parayı alıp ayrılmış)

 

• Birçok online ticaret yapan web sitesinde telefon numaraları bir yerlerde gizlidir. Zappos’da ise her sayfanın tepesinde ücretsiz numaralar yer alır. Bunun sebebi müşterilerin Zappos ile konuşma isteği kadar, Zappos’un da müşterileri ile konuşma isteğidir.

 

• Şirketin merkezi daha önce San Fransico’daydı. Ancak burada çağrı merkezi çalışanları bu işi geçici bir meslek olarak görüyorlardı, doğru Agent’ları bulmak zordu.  Çağrı merkezi için uygun olan 5 lokasyondan Zappos Las Vegas’ı seçti. Ama biraz farklı birşey yaptı; sadece çağrı merkezini oraya taşımak yerine tüm şirketi Las Vegas’a taşıma kararı verdi. Çünkü Zappos’da müşteri hizmetleri bir departman değil bir felsefe ve yaşam biçimidir.

 

• Tony Hsieh’ın ağzından : ‘geriye bakınca kısa sürede başarılı olmamızı şu 3 şeye yapığımız yatırımlara, ayırdığımız zamana ve odaklanmamıza borçlu olduğumuzu düşünüyorum: 1. Müşteri hizmetlerimiz 2. Kültürümüz ve değerlerimiz 3. Çalışanlarımızın eğitim ve gelişimleri

 

• Tony Hsieh’e göre şirket içinde müşteri hizmetleri kültürünü yaymak için 10 yol ise şu:
  1. Müşteri hizmetlerin bir departman değil, şirket için ilk öncelik haline getirin. Müşteri hizmetleri davranışı / yaklaşımı tepeden başlamalıdır
  1. ‘Vay be’ (WOW) hizmet şirketinizin günlük yaşantısının bir parçası olsun.
  1. Çağrı merkezi çalışanlarınıza güvenin ve onlara süper hizmet vermeleri için yetki verin. Takım Liderine / yetkiliye aktarılan (escalate) konular minimum seviyede olsun.
  1. Agent’larınıza terbiyesizlik yapan ve doyumsuz müşteriler ile çalışmayabilirsiniz, bunda bir problem görmeyin.
  1. Çağrı süresini hedef olarak koymayın, script kullanmayın ve upsell (inbound’da gelen çağrılara satış) yapmayın.
  1. Telefon numaranızı sitenizde saklamayın; bu müşterilerinize bir mesaj olduğu kadar çalışanlarına verilen bir mesajdır.
  1. Her bir çağrıyı müşteri hizmetleri markanızı güçlendirecek bir yatırım olarak görün, düşürmek için çırpındığınız bir maliyet olarak değil.
  1. Mükemmel hizmeti şirket içinde yayın ve bunu kutlayın. Verdiğiniz ‘vay be’ hizmet örneklerini şirket içinde herkese anlatın.
  1. Süper müşteri hizmetleri sunmak konusunda tutkulu, hırslı insanlarla çalışın
  1. Herkese süper müşteri hizmetleri sunun: Çalışanlarınıza, müşterilerine ve tedarikçilerinize