IVR: Onunla da Olmuyor, Onsuz da!

Günümüzde birçok çağrı merkezinde Interactive Voice Response – IVR- (Etkileşimli Sesli Yanı Sistemi) bulunmaktadır. IVR sistemleri temelde, canlı bir operatörün yapabileceği işlerin bir kısmının otomatize edilmesine olanak tanıyan, arayanın işlerini kendisinin yapmasını sağlayan (self servis) altyapıdır. Self servis günümüzde hemen her yerde vardır ve web’den, ATM’ye, bilet almaktan çağrı merkezinde IVR kullanımına kadar birçok alanda karşımıza çıkmaktadır. Gartner araştırma şirketi, mevcut durumda %35 oranında olan self servis temaslarının, 2010’da %58’e çıkacağını öngörmektedir.
Self servis baş döndürücü hızla gelişirken çağrı merkezi dünyası da bu gelişmeden payını almaktadır. Burada aslan payı IVR’larındır. Aspect’in 2007 senesinde yaptığı araştırmaya göre çağrı merkezine gelen tüm temasların %72’si bir IVR kanalı ile başlıyor. Bu IVR’ların hayatımıza ne kadar fazla nüfuz ettiğinin çok açık bir kanıtı.
Peki ama aynı şirketin bu araştırma sonucuna ne demeli?: “Bir canlı Agent yerine bir IVR’a ulaşan müşteriler, bunu firma ile daha az iş yapma sebebi olarak belirtmektedirler.” Oldukça paradoksal bir durum. Çoğumuz bir IVR ile etkileşim içine giriyoruz (veya buna mecbur bırakılıyoruz) ve yine çoğumuz da bundan memnun olmuyoruz.
IVR’ların var olma sebepleri oldukça açıktır:

• Hizmeti sunan şirket açısından canlı bir operatör ile bir temas, IVR’dan daha pahalıdır. Gartner ve Avaya’nın 2005’de yaptıkları araştırmaya göre bir telefon çağrısı $4,50 iken bir IVR ile temasın maliyeti $1,85’dir. Center for Client Retention şirketine göre IVR sistemine gelen bir çağrı dakikasının şirkete maliyeti 1 ise Hindistan’da canlı bir Agent maliyeti 3 ve Amerika’da ise 8 olmaktadır. Açıktır ki; IVR’lar şirkete para kazandırır.
• Çağrı merkezlerine gelen birçok çağrı türü aslında canlı bir operatörün o işlemi gerçekleştirmesine gerek kalamayacak şekilde basit hatta sıkıcıdır (bakiye sorma gibi). Bu sebeple IVR gerek çağrı merkezi, gerek de arayan açısından işlemin sorunsuzca ve süratle ele alınmasına olanak tanır.
  IVR’lar birçok şirket tarafından kullanılsa da, bu konuda birçok problem de vardır:

Şirketler çoğunlukla IVR’ı canlı Agent’a bağlanmak isteyen kişileri “engellemek” (bir başka deyişle) “çağrı yükünü azaltmak” için kullanıyorlar. Yani canlı bir operatöre bağlanmayı bilerek zorlaştırıyorlar ki bu durum birçok kişide infial yaratmaktadır.
IVR’ın teknolojisinde değil, IVR’ların uygulanmasında sorun vardır:

• Net olmayan IVR stratejisi ve hedefleri
• Çağrı sayısını azaltmaya odaklılık
• Müşteriyi değil kurumu düşünerek yapılan tasarım
• Çoğu kez özellikle zorlaştırılan menüler
• Hafife alma ve test etmeden süratle hayata geçirme
• Baştan bir kere yapıp, değişen ihtiyaçlara göre uyarlamama

Zorlaştırılmış veya kötü tasarlanmış IVR’ı atlama / atlatma ve direkt bir canlı operatöre bağlanma isteği farklı kültür ve ülkelerde ortak bir ihtiyaç halindedir. Öyle ki Amerika’da Paul English tarafından başlatılmış olan ve başlangıçta 10 kurum ile ilgili bilgi içeren “canlı bir operatöre bağlanmanın kısa yolu” adlı web sitesi (www.gethuman.com) bugün 100’ün üzerinde şirket bilgisini içermekte ve web sitesi Amerika’da 1 milyondan fazla ziyaret almaktadır.
Literatürde “zero-out” olarak adlandırılan yani IVR’da herhangi bir anda sıfıra basılıp canlı bir operatöre bağlanılmasına olanak tanıma Türkiye’de de çok az kurum tarafından uygulanmaktadır. Türkiye’de içinde bankalar, havayolları ve telekomünikasyon şirketlerinin bulunduğu 28 çağrı merkezi içinde yaptığımız kısa araştırma sonucunda bu şirketlerin %32’sinde (9 kurum) sıfıra basıp bir operatöre anında ulaşabildik. Ancak bu 9 şirketten biri hariç diğer şirketlerin hiçbirisi de sıfıra basıp canlı operatöre bağlanacağı bilgisini proaktif olarak zaten sunmuyor.
Şirketler stratejileri gereği canlı operatöre bağlanmayı kolaylaştırırlar mı bilinmez ama (düşük ihtimal) ses tanıma (speech recognition) teknolojileri otomatik bir “kurtarıcı” haline gelebilir. Genesys’in 20 ülkede, 650 çağrı merkezi ve 1500 müşteri üzerinde yaptığı araştırmaya göre; müşterilerin %65’i ses teknolojilerini IVR’a tercih ediyor. Ses teknolojilerini devreye alan kurumların da %62’si müşteri memnuniyetinde artış gözlemlemiştir.

Gerek bildiğimiz IVR’lar (tuşlama sitemi) gerekse de daha yeni ses tanıma teknolojileri uzun süre hayatımızda olacaklar. Bu teknolojileri müşterilerin dinleyerek, kurum ihtiyaçlarından önce müşterilerinin beklentileri çerçevesinde şekillendirerek devreye alanlar rekabette öne çıkacaktır.