First Call Resolution: Önemliyi Ölçmek

2007 yılı Aspect Contact Satisfaction Index araştırmasında, Avrupalı tüketicilere çağrı merkezinden aldıkları hizmetin memnuniyeti sorulduğunda verdikleri not “E” yani %64 olmuş. 2006 senesinde ise not “D” idi, yani %67. Bunun düşük bir sınav sonucu olduğunu söylemeye gerek yok. RightNow Technologies tarafından 2007 yılında yapılan araştırmaya göre (Customer Experience Impact Report) müşterilerin %80’i kötü hizmet alırlarsa şirkete bir daha asla dönmeyeceklerini (iş yapmayacaklarını) belirtmişler.

Temel görevi (yaradılış sebebi) müşteri temaslarını etkin ve kaliteli ele almak olan çağrı merkezlerinin çoğu uzun yıllardır “geleneksel” operasyonel ölçüm kriterleri ile yönetilmişlerdir. Herhangi bir çağrı merkezi yöneticisine neyi ölçtüğünü sorun; size yanıt hızını, doluluğu (occupancy), ortalama konuşma süresini, hold süresini, ACW’yi, kaçan çağrı oranlarını (abandon), kalite değerlendirme (dinleme) puanlarını ve benzeri kriterleri anlatacaktır.

Yukarıda sayılan kriterlerin çağrı merkezi performansının ölçülmesinde yeri her zaman vardır. Buna şüphe yok. Ancak artık çağrı merkezlerinde gün geçtikçe çağrı merkezinin veya Agent’ların verimliliğinin ölçülmesinden, müşteri temaslarının ne kadar “etkin” ele alındığının ölçülmesine doğru bir transformasyon var. Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, çağrı kalitesi, kurumsal imaj gibi konular ve bunları ölçmeye çalışmak günümüz çağrı merkezlerinin odaklandığı konular arasında. Çağrı merkezinin misyonu, müşteri beklentilerini iyi anlayarak bunları karşılamak ve müşteri beklentilerini aşarak genel memnuniyet ve sadakati arttrımak olmalı.

Günümüzde çağrıların belirli bir bölümünü dinleyerek bunlara not vermeyen çağrı merkezi yok gibi. Sebepleri bu yazının amacını aşar ancak rahatlıkla söylenebilir ki; çağrı merkezinin yukarıda belirtilen misyonunu yerine getirip getirmediğini anlamak için çağrı dinlemek son derece yetersiz ve bir o kadar da tek taraflı bir yöntemdir. Oysa kalitenin ölçülmesi için çağrı merkezlerinde daha fazlasına ihtiyaç var.

Modern çağrı merkezlerinin en fazla konuştuğu konulardan birisi First Call / Contact Resolution’dur (FCR). Genel ifadesi ile FCR, müşterinin arama sebebi ile ilgili birden fazla temas gerektirmeyen, bir başka deyişle ilk kerede çözülen / sonuçlanan çağrıların toplam çağrılara oranıdır. Yankee Group’a göre ortalama bir çağrı merkezinde gelen temasların %30-35’i gereksiz tekrarlardan oluşuyor.

FCR uzmanlar tarafından çağrı merkezi için en kritik ölçümlerden birisi (belki de en önemlisi) olarak gösterilse de, 250 önde gelen Amerikan çağrı merkezi arasında yapılan Service Quality Measurement Group araştırmasına göre, çağrı merkezlerinin sadece %43’ü FCR’ı ölçüyorlar. Türkiye’ye baktığınızda bir araştırma sonucu bulunmamakla birlikte, rahatlıkla söylenebilir ki, bu oran çok çok daha düşük olacaktır. Eğer FCR en önemli ölçütlerden birisi ise neden bu kadar az kurum buna bakıyor?

Bunun birden fazla sebebi var ama en temel sebebi; FCR’ın tam olarak ne olduğunun ve ne işe yaradığının anlaşılamamış olmasıdır. Ayrıca üst yönetimin konuya olan uzaklığı, bir FCR programı yaratmanın ve FCR’ı ölçmenin zorluğu veya çok meşakkatli olması da sayılabilecek diğer sebeplerden sadece birkaçı. Halbuki “FCR’ı ölçen şirketlerin %90’ından fazlası performanslarında %2’den %23’e bir iyileşme belirtmişlerdir. (Ascent Group, 2004)”   Bu bulgu sizce de FCR’ı ölçmek için yeterli sebep sayılmaz mı?

 

Neden FCR?
FCR son yıllarda önemli ölçüde kabul görmeye başlamasının en temel sebepleri:

• FCR’ın yararları çağrı merkezinin sınırlarını aşar. Şirket geneli için kritik önemdedir. FCR; mükemmel müşteri hizmeti sunmayı engelleyen sorunların tespit edilmesinde, köküne inilmesinde ve iyileştirilmesinde en önemli ölçüttür.
• Müşteri memnuniyeti ve sadakati ile arasında en fazla ilişki bulunan kriterdir. Sadık müşteriler şirket ile ilgili olumlu konuşacak ve imajını tazeleyecektir.
• Yüksek FCR, memnun Agent’lar yaratır. FCR’ın olumlu olduğu yerlerde Agent’ların işten ayrılma oranının düşük olduğu gözlenmiştir. Memnun Agent’lar da, sonuçta memnun müşteriler yaratır.
• Çağrı başına maliyetin önemli olduğu ortamlarda (hemen her çağrı merkezinde maliyet önemlidir) tekrar eden çağrıların (rework) elimine edilmesi önemli maliyet tasarrufu sağlamaktadır.

Müşterilerinizin işlerinin (çağrılarınızın) yüzde kaçını ilk kerede çözüyorsunuz? Ölçmeden bilemezsiniz değil mi? Kolay gibi gözüküyor ama birçok şirket bırakın ölçmeyi, FCR’ı daha doğru tanımlamak konusunda bile büyük sıkıntı duyuyorlar.  Gerçek şudur ki; FCR’ı her kurum kendi doğruları çerçevesinde tanımlayarak ölçmektedir ve aslında bu da yanlış sayılmaz. Zira bir çağrının ne zaman ilk kerede çözülmüş kabul edileceği ile ilgili mutlak bir doğru bulunmuyor. Şirketler FCR’ı ölçmek için aşağıdaki yöntemlerden birinden faydalanıyorlar:

• Performans yönetimi / CRM yazılımı: Müşterinin daha önceden tanımlanmış sebeplerle, aynı işlem ile ilgili belirli bir zaman dilimi içinde tekrar arayıp aramadığının sistem vasıtasıyla belirlenmesi.
• Çağrı dinleme: Belirli sayıda çağrının dinlenerek FCR’ın bu çağrılarda ölçülmesi
• Agent’ın değerlemesi: Agent’ların çağrıların sonrasında işlemin çözülüp çözülmediğine dair veri tabanına giriş yapması
• Çağrı sonrası araştırma: Müşterilere çağrı sonrasında, FCR açısından temasın ele alınması ile ilgili soru sorulması

 

Yukarıdakilerden bazıları şüphesiz daha sübjektif veya objektif olacak, bazıları da diğerlerine göre ölçmesi daha zor veya kolay olacaktır. Ascent Group araştırmasına göre, araştırmaya katılanların büyük çoğunluğu (%71) FCR’ı Agent kayıtları, çağrı dinlemeleri gibi dahili ölçüm şekilleriyle ölçüyorlar. Service Quality Measurement Group araştırmasına göre, FCR’ı kendi dahili ölçüm şekilleri ile ölçenler FCR oranını %83 olduğunu söylerken, aynı şirketlerin müşterilerinin söyledikleri ise sadece %67’de kalmış. Yani müşterilerin çağrı merkezinin nasıl gördüğü ile, çağrı merkezinin kendini nasıl gördüğü arasında önemli fark var. Şirketlerin %85’i FCR’ı yukarıda sayılan yöntemlerden sadece birisi ile, %15’i ise 2 veya daha fazla şekilde ölçtüklerini belirtmişlerdir.

Peki sonuçlar ne durumda? Yine Ascent Group araştırmasına göre, FCR sonuçları sektörden sektöre değişiyor; teknik destek şirketlerinden %63 olan sonuçlar, perakende de %93’e çıkıyor. Tüm sektörler ortalaması ise %75,4.

Başarılı bir FCR programının; birden fazla departmanın koordinasyonu ve katılımı, belirli altyapı iyileştirmeleri ve yatırımları, üst yönetiminin olayı sahiplenmesi ve yöntem üzerinde uzlaşamaya harcanacak saatler gerektireceği çok açık. Zaten bu kadar faydası varken, çok basit olsaydı herkes halihazırda ölçüyor olmaz mıydı?  FCR’ı ölçen şirketlerin %96’sının performanslarına artış olduğunu söylemiş olmaları gerçeğinden de hareketle, şirketinize FCR’ı adapte etmenin zamanı çoktan geldi. Bu ölçüm sayesinde kazanacaklarınız ise tüm emeklerinize değecektir.