Başarılı Çağrı Değerlendirme Sistemi Kurmak ve Yönetmek

Neredeyse çağrı merkezlerinin kendisi kadar eski bir ve bir o kadar yaygın olan uygulamaların başında şüphesiz çağrı dinleme gelir. Bugün dünyadaki çağrı merkezlerinin çok büyük çoğunluğu çağrı dinleyerek kalitelerini denetleme yöntemini uygulamaktadır. Bu uygulama o kadar yaygındır ve kabul görmüştür ki; bazı çağrı merkezlerinde eğitim, planlama veya raporlama gibi birimler yer almamasına rağmen çağrı dinleme ve değerlendirme bölümü bulunur.

Çağrı dinleyerek kaliteyi değerlendirme neden bu kadar yaygındır? Herşeyden önce; üst yönetim tarafından anlaşılması ve fikrin satın alınması kolaydır, neredeyse bir standart haline gelmiştir (bunu yapmamak -sanki- olmaz!), hayata geçirilmesi nispeten kolaydır, çağrılar zaten kural gereği de kayıt edilmektedir (gerisi sadece bir dinlemeye kalır).

Gerçekten de, iyi yapıldığında, çağrı dinleme / denetimi sisteminin birçok avantajı vardır:

• Dahili kaynaklarla, çok da fazla ilave yatırıma gerek olmadan yapılabilir.
• Kolayca anlaşılır ve yaygınlaştırılabilir.
• Süratle yaşama geçirilebilir.
• Sonuçlar geri beslemelerde kullanılabilir, Agent’ların sorumluluk alanlarına veya performans karnelerine direkt olarak sokulabilir.
• Süreç ve sistemlerde olabilecek yapısal iyileştirme fırsatlarının ortaya çıkartılmasında etkilidir.
• Bireysel ve toplu eğitimlerde / bilgi eksikliklerinin bulunmasında (ve böylece eğitimlerle giderilmesinde) etkindir.

Yukarıdaki maddeler sistemi desteklese de, çağrı denetimi sisteminin birçok eksikliği bulunmaktadır:

• Tek taraflıdır; değerlendirme yapanın bilgi / beceri / deneyim / bakış açısı / süreçleri anlaması gibi birçok parametreye bağlı olarak sonuçlar değişebilir.
• Çoğu kez fazlaca “prosedürel” bir bakış açısı ile yapılır. Müşterinin ne düşündüğü veya hissettiğinden öte, değerlendirme yapan kişi genelde çağrının akışına ve nasıl söylendiğinden fazla ne söylendiğine odaklanır.
• Kalibrasyon yapılmadığı durumda (dinleme yapanların birbirleriyle balans ayarı) şirket körlüğü artabilir, değerlendirme yapanlar arasındaki fark artar.
• Aslında bir bütün olarak bir kalite hissi yaratmasına rağmen, asla şirketin kaliteli bir iş yapıp yapmadığını göstermeye tek başına yeterli olamaz. Bir diğer deyişle, çağrı merkeziniz var ve sadece bu sisteme bağlı yorumlar yapıyorsanız (kalite skorlarımız 100 üzerinde 90, çok başarılıyız gibi) kendi ayağınıza kurşun sıkıyorsunuz demektedir. Bu sistem müşterinin hissini / memnuniyetini / tavsiye edip etmeyeceğini / size sadık kalıp kalmayacağını aktarmak konusunda beceriksizdir. Kalite değerlendirmenin diğer kalite ölçüm metotları ile (FCR, NPS, gölge müşteri, müşteri memnuniyeti araştırması vb) birlikte değerlendirilmesi gerekir.

Çağrı değerlendirme sistemi ile ilgili bugüne kadar gözlemleme fırsatı bulduğum en sık yapılan hatalar ise şunlar:

• Sistemin tek taraflı ve eksik olduğunun farkına varılmaması. Danışmanlık yaptığım birçok yerde kalite dinleme skorlarını kaliteyi etkileyecek diğer kriterlerle birlikte grafiğe koyunca çarpıcı sonuçlar çıkıyor. Mesela Service Level arka arkaya birkaç ay yerlerde sürünürken 12 ay boyunca kalitenin hiç değişmediğini veya hatta arttığını görebilirsiniz. Veya staff turnover 2-3 ay arka arkaya çok yüksekken kalitenin onu takip eden aylarda bir miktar düşmesini bekleyebilirsiniz ancak genelde böyle olmaz. Aylık kalite sonuçlarınız böyle ‘çamaşır ipi’ gibi ise (hiçbir şekilde anlamlı bir oranda aylar bazında değişmiyorsa) dönüp sisteminize baştan bakmanızın zamanı gelmiştir. Bunu anlamak için dağılım diyagramı (scatter diagram) yöntemi ile değişkenler arasındaki ilişkiye bakmanızı tavsiye ederim (SL – Kalite, AHT – Kalite, Hold süresi – Kalite, Turnover – Kalite, Agent kıdemi – Kalite gibi)
• Akışın / prosedürlerin değerlendirilmesi, ancak müşterinin yaşadığı duygunun / hissettiklerinin dikkate alınmaması (her ne kadar formların hepsinde bunu ölçtüğünü iddia eden kriterler olsa da)
  Süreçler, teknoloji, işin yapılış şekli, müşteri beklentileri değişse de değerlendirmelerin yapıldığı formların taşa yazılı gibi hep aynı kalması
• Yukarıdaki ile benzer biçimde, farklı çağrı türlerini (yani farklı müşteri talep ve beklentilerini) değerlendirecek farklı formların olmayışı
  Değerlendirme formlarını oluşturanların, bu formları oluşturmak konusunda her zaman yeterli bilgi, deneyim ve bilimsel bakış açısına sahip olmaması. Bu yüzden henüz daha başlangıçta şablon yanlış olacağı için değerlendirme sonuçlarının sağlıklı sonuçlar üretememesi
• Değerlendirdiğiniz çağrıları nasıl seçersiniz soruma genelde aldığım yanıt ‘random / rassal’ olur. Doğrudur; zaten genelde bu şekilde seçilir ancak rastgele seçimi de biraz da bilimsel yapmak gerekir. Değerlendirilecek çağrılar seçilirken önemli hatalar yapılmaktadır. Genelde dinleme yapan kişilerin hedefleri arasında aylık dinleme adedi hedefi de vardır. Şayet çağrı seçim kriterleri yönetim tarafından önceden belirlenmemişse, hedefi tutturmak için ortalama konuşma süresine nispeten yakın çağrıların seçilmesi de şaşırtıcı olamamalıdır. Benzer biçimde dinlenecek çağrıların hangi çağrı türlerinden olacağının da (skill) önceden belirlenmesi gerekir.
• Değerlendirme yapan kişilerin de bilgileri eskir. Belirli periyotlarda çağrı almayan veya sınava yapılmayan çalışanların Müşteri Temsilcilerinden bilgi olarak geri kaldığı görülmüştür.
• Değerlendirme sonuçlarının, daha iyi sonuçların üretimine (işin iyileştirilmesi) olan katkısının az olması. Diğer deyişle, feedback ve süreç iyileştirme faaliyetlerinin sistematiğinin iyi çalışmıyor olması
• Şirkette hazır bir çağrı dinleme departmanı olduğuna göre, dinleme işinin salt bu bölümün göreviymiş gibi düşülmesi ve Takım Liderlerinin çağrı dinleme hedefi olmaması
• Kalibrasyon yaparken (Dinleme yapanların kendi arasındaki ve Takım Liderleri ile yapılan) hatalar yapılması veya yanlış kalibrasyon yapılması
• Dinleme sonuçlarının Agent’lar veya Eğitim birimi ile zamanında paylaşılamaması; paylaşılsa bile kullanılan sistemin geriye dönük analizler yapılmasına imkan vermemesi

Bütünsel bir sistem nasıl kurulur?

Bu işin en önemli yanı sistemin kurgulanması, yani stratejisi aşamasıdır. Bugün birçok çağrı merkezine getirilen tenkitlerini başında kişilerin robot gibi konuşması geliyor. Bunun en temel sebebi aslında çağrı değerlendirme sisteminin var oluşudur. Şayet çağrıları dinleyen, bunlara puan veren ve sonrasında bu bilgileri de dinlenen kişiye (Agent) ve bir üstüne (Takım Lideri) raporlayan bir sistem olmasaydı; muhtemelen bugün birçok çağrı merkezinin geçmek istediği ama şu veya bu sebeple geçemediği ‘free script’ konusuna (yani olduğun gibi konuşma) geçilmiş olurdu. Gerçekten de bazı çağrı merkezlerini aradığınızda o soğuk, hata yapmaktan çekinen (çünkü hata yaparsa puanı kesilir, buna bağlı primi gider), belirli kalıpları papağan gibi söyleyen, empati kurmayan veya kuramayan kişilerle konuşuyorsunuz. Bu garip bir durum. Çünkü o çağrıyı yanıtlayan Agent arkadaşım eve gittiğinde çayın demlenip demlenmediğini soran kişiye ‘kontrolünü sağlıyorum’ demiyor. Çok daha ‘normal’ konuşabiliyor ve böyle konuştuğunda da çevresi tarafından daha fazla kabul görüyor ve seviliyor.

Çağrı merkezi Agent’ları arasında ‘kalite formuna konuşmak’ gibi bir durum yayılıp çağrı merkezlerinin virüsü haline gelmiştir. Forma konuşmak; birçoğumuzun anlayabildiği gibi, kalite değerlendirme formunu tatmin etmek için konuşmak demektir. Orada söylenmesi veya söylenmemesi gerekenleri söylemek demektir. Maalesef müşteriyi tatmin etmek için konuşmak demek değildir. Zaten çoğu kez müşteriyi tatmin edenler ile formda yer alanlar arasında uçurumlar oluyor. Öte yandan bir önemli konu da Agent’ların algısı ile alakalıdır. Kalite formlarında olmayan veya değerlendirme biriminin dikkate almadığı bazı kelimeler / cümleler / kalıplar da Agent’lar tarafından ‘puan kırılır’ endişesi ile ya devreye alınır veya devreden çıkartılır. Aslında realitede Agent bunu söylerse puan kırılmıyordur ancak Agent temkini elden bırakmaz ve ortaya robotik bir görüşme çıkar. Bugün müşteri olarak hangi çağrı merkezinin ararsanız arayın (birkaç istisna hariç) benzer kalıpları işitirsiniz. İş değiştiren Agent ve Takım Liderleri de bu şekli devam ettiriyorlar ve nihayetinde formel ve standart konuşmayı bu işin ‘normali’ olarak kabul eden çağrı merkezleri türüyor.

Değerlendirme formları işin ‘ne (what)’ kısmını ölçmek için fena sayılmazlar. Diğer bir deyişle, formlar; proses ve prosedürleri, söylenmesi gerekli bilgilerin söylenip söylenmediğini göstermek açısından yararlıdır ve bu işe iyi hizmet eder. Ancak söz konusu formlar yapılan işin duygusal tarafını, yani ‘nasıl (how)’ kısmını yansıtmayı hiç de iyi beceremez. Burada saymaya gerek bile görmediğim onlarca araştırma söylüyor ki; insanlar duyguları ile hareket ederler, duyguları ile satın alırlar veya hisleri ile bir şirketle çalışmaya devam ederler veya etmezler. Süreçleri ve işlemleri çok iyi uygulayan, böylece formda çok yüksek puan alan kişilerin bazı çağrılarını dinlediğimizde işin duygu / empati yönünü tamamen ıskaladığını görüyoruz.

Peki çözüm nerede?

Çağrı merkezinde kalite yönetimini bütünsel bir çerçeveye oturtmak işin temeli olmalıdır. Çözüm budur. Genelde performans yönetiminde 270 veya 260 derece olarak da anılan yaklaşımın burada da devrede olması gerekiyor. Agent’ın, Takım Lider’inin, Kalite Değerlendirme Biriminin ve en önemlisi de Müşterinin düşüncelerini ve algısını yansıtan bir sistem kurulması gereklidir. Daha önce de belirttiğimiz gibi, bugün yapılan işin kalitesini ölçmek salt bir birimin görevi olarak görülmektedir ki bu çok yanlıştır.

Bu sistem içindeki ilgili birimlerin rolleri şöyle olmalıdır:

Kalite Değerlendirme Birimi: Madem ki formlar ve değerlendirme sistemi işin ‘mekanik’ kısmını değerlendirmekte başarılıdır; o halde bu sistemi iyi olduğu alanda kullanalım. Değerlendirme biriminin rolü iki şekilde konumlanmalıdır. Birincisi; yapılan işin uyumluluğunun (compliance) değerlendirilmesi / denetlenmesi yönüdür. Çağrılarda söylenenlerin, söylenmesi gerekli olanlarla örtüşüp örtüşmediği bu çerçevede değerlendirilen konudur. Burada ses analizi (speech analytics) sistemleri bu işin ekinliğini de verimliliğini de şüphesiz arttıracaktır. Bu birimin ikinci temel rolü ise süreç iyileştirme olmalıdır. Değerlendirilen çağrılarda müşteriye zorluk ve problem yaratan süreçler, gereksiz uzun süreç işlemler, otomasyona geçirilebilecek işler, ortalama görüşme süresini kaliteden ödün vermeden kısaltabilecek süreçler rahatlıkla tespit edilebilir. Çağrılar bu gözlükle değerlendirilmeli, formlar da buna uyumlu hale getirilmelidir. (ben hiçbir formda ‘süreç sorunu’ gibi bir ibare -tick box- görmedim). Tespitleri yaptıktan sonra bu birimin rolü orada bitmemeli, analizleri de yaparak ilgili bulgulara ait geliştirme önerilerini sunma ve hayata da geçirme de işin bir parçası olmalıdır. Doğal olarak bu birimin bu işi yapabilecek yönde yapılanmış da olması ön koşuldur.

Takım Liderleri: Bugün birçok yerde Takım Liderleri çağrı dinlemeye ya mecbur değil veya verilen puan Agent karnesine dahil değil veya net bir dineleme adedi yok vb. Bu son derece yanlıştır; kendi Agent’ına ‘hakim olması’ gereken ve ‘geliştirecek’ kişi onun Takım Lideridir. Bu çerçevede Takım Liderleri de mutlaka çağrı dinlemelilerdir (sayıca Dinleme Biriminden daha az değil) ve bulguları Agent’ın karnesine etki etmelidir. Takım Liderleri özellikle çağrılardaki ‘duygu’ tarafını değerlendirmeliler. Bu çerçevede değerlendirme formları da bu amaca hizmet eden şekilde ve sade olmalıdır (formlar birçok yerde çok uzun yapılıyor). Formlara Takım Liderlerinin cevaplandırması için kritik sorular da konulmalıdır (örneğin; dinlediğiniz bu çağrı sonunda sizce müşteri memnun kaldı mı, müşteri sizce Agent’ından memnun kaldı mı, müşterinin iş sizce ilk kerede çözülmüş oldu mu vb)

Müşteri: Gariptir ancak çoğu kez asıl aktöre söz vermiyoruz. Bir Agent’ın karnesindeki kalite kriterlerinin başında müşterinin düşüncesi / algısı gelmelidir. Görüşmelerden belirli bir süre sonra müşterilerden istatistiksel anlamlı belirli bir bölümü aranarak (otomasyon ile yapılabilir) kritik 3-4 soru sorularak bir anket tertip edilmelidir. Bu sorular; müşterinin işlemini kolay halledip edemediği (Customer Effort Score – CES), çözümden ve Agent’dan memnun kalıp kalmadığı (Customer Satisfaction Score – CSAT) ve tavsiye edip etmeyeceği (Net Promoter Score – NPS) olabilir. Bunların tümünün veya bazılarının ağırlıklı bir ortalaması (veya diğer başka bir şekilde puanlanması) Agent’ın karnesine girmelidir. Bence bu günümüzde çağrı merkezlerindeki en eksik noktadır. Müşterinin algısı ile Agent’ın başarısını ilişkilendirmek konusunda çağrı merkezlerinin gideceği daha yol bulunuyor.

Özetle; başarılı sistem kurmak için herkesin rolünü iyi üstelenmesi gerekiyor. Bir şirket için iyi sonuç veren bir sistem diğeri için aynı sonucu kesinlikle üretmeyebilir. Bazı kurumlar henüz süreçlerini oturtmaya çalışırken, büyümeyi ve turnover’ı yönetmeye çalışırken, diğerleri ise daha bu yolsa da ileride olabilir. Bu bakımdan kalite değerlendirme ve yönetim sistemleri de sürekli olarak evrimleşmelidir ve geliştirilmelidir. Birçok şirketin çağrı merkezin kalitesini ölçtüğü yegane yöntem olan çağrı değerlendirme sisteminin şirketlerin içinde gerektiği önemi ve dikkati alması son derece önemlidir.