The Call Center Turk

 O sabah aşağı katta mutfakta olan Ayşe’ye annesi üst kattan seslenir:

Anne: Ayşeeeee, kızım bir baksana dolapta süt var mı? Anneannen istiyor da… Ayşe:  Kontrolünü sağlıyor olacağım. Bilginiz için, görüşmelerimiz kayıt altında. Anne: … Ayşe: Soğutma sistemindeki bilgilere ulaştığımda, 2 farkı çeşit süt bulunduğunu görüntülemekteyim. Anneniz hanımefendi; normal mi, laktozsuz mü tercih ederdi? Anne: ?? !! Kızım ne diyorsun?? Ayşe: Az önce sizlere belirttiğim gibi, prosedür gereği iki türün dışında işlem gerçekleştiremiyorum. Anne: Ayşe ne saçmalıyorsun kızım, ne diyorsun, normali olsun, normali Ayşe: Kontrolleri sağladığımda, sizlere daha uygun ürün olan laktozsuz almanızı öneririz. Laktoz, doğada yalnız sütte bulunan süt şekeri de denilen bir disakkarit. Glikoz ve galaktozdan meydana gelmiş bir disakkarit olan laktozun, inek sütündeki oranı ortalama % 4,8, anne sütünde % 7’dir. Koyun sütünde % 4,6…. Anne: Ayşeeeee kızımmmm Ayşe: O halde, uygun olduğunu anlıyorum. İstediğiniz ürünün tanımlamasını sağlıyorum. Anne: Ayş…..ne oldu kızım sanaaa… Anneeee, Ayşe fenalaşıyor, kooşşşşş… Ayşe: Sizlere bu konuyla ilgili olarak yardımcı olabileceğim farklı bir konu var mıdır?

 

Kimin evinde böyle bir diyalog yaşanıyordur? O halde neden çağrı merkezlerinde sürekli bu tür görüşmeler gerçekleştiriliyor? Neden çağrı merkezlerinin genelinde müşterilerle görüşmeler olması gerektiği gibi rahat, akıcı, net, samimi, yardımcı ancak  öte yandan da kibar ve kararlı olamıyor? Neden görüşmelerin büyük çoğunluğu birçok insanı çileden çıkaran tekdüze, sıkıcı, robotik, monoton, ezberci yapılıyor?

 

Zamanın En Gösterişli Robotu : The TURK (Mechanical Turk)

18.yüzyılın önemli mucitlerinden olan Wolfgang von Kempelen, 1770 yılında Avusturya İmparatoriçesi Maria Theresa’yı etkilemek çok ustaca ve zekice yapılmış mekanik bir satranç oyunu cihazı icat eder. Cihaz, üzerinde bir satranç tahtası ve takımı bulunan bir dolaptan oluşuyordu. Dolap içinde bir dizi pirinçten kulplar ve gizli bölmeler ile ayrılmış kapaklar ve içinde çarklar vardı. Karışık ve dahice yapılmıştı. Ona bakan insanlara dönük halde duran bir oyma gövde vardı ve bu bir Türk  erkeği gibi giydirilmişti. Bu sebeple de The Turk (veya Mechanical Turk) yani Türk veya Mekanik Türk adı verilmişti. The Turk’ün kukla kollarından birisi mekanik olarak hareket edebiliyordu ve satranç parçalarını alarak satranç oynuyordu!

1854 yılında yanana kadar 84 yılda yaptığı hemen her müsabakadan galip çıktı. Ününden dolayı konuyla ilgilenen Napoleon Bonaparte ve Benjamin Franklin’i de mat etti. Rakibi eğer mahsus hileli bir hareket yaparsa tahtanın üzerindeki tüm takımı eliyle deviriveriyordu. Dahiceydi, gizemliydi, insanlar meraktan çatlıyordu. Hakkında onlarca olasılık ve bu işin nasıl olduğuna dair dedikodu türetildi. The Turk’un sahibi oyun öncesinde dolabın kapaklarını açar, içini tüm seyircilere bir şüphe kalmasın diye yakından gösterirdi. Gerçekten de öyle mükemmel dizayn edilmişti ki içinde herhangi bir şey veya bir insan olması asla olanaksızdı.

The Turk zamanın en önemli ve en zekice aldatmacalarından birisiydi. Gerçekten de içine zamanın en usta satranç oyuncusu gizlenirdi (yıllar içinde birden fazla kişi bu işi üstlendi). The Turk’ü bu kişi gizlice “kullanırdı”. The Turk o zamandan bu yana popüler kültürü de çok etkilemiştir; hakkında kitaplar, romanlar ve bitirme tezleri yazıldı, 2005’te amazon.com The Turk adında web tabanlı bir programlama uygulaması geliştirdi, filmlere konu oldu ve hatta Amerika’da aynısı tekrardan bile yapıldı.

200 Sene Sonra Büyük Benzerlik: “The Mechanical Turk” – “The Call Center Turk”

Başlığa bakıp da lütfen kızmayın… Teşbihte (benzetmede) hata olmaz denir.

Nasıl ki 200 sene evvel bu mükemmel cihaz (robot) içinde saklanan kişi tarafından idare ediliyorduysa, günümüzde de çağrı merkezi Agent’ları da içine birer robot kaçmış gibi hareket ediyorlar. Aslında Agent’ların kendilerine sorduğunuzda onlar da bu durumdan şikayetçi. Biz de “normal” konuşmak istiyoruz diyorlar.

O halde önce sebebini anlayalım. Acaba neden çağrı merkezlerinin derinliklerine bu kalıplaşmış cümleler nüfuz etmiş durumda?

Neden mekanik / robot gibi konuşma var?

Aşağıdakiler benim bulgularım; eminim daha fazlası da vardır:

• Bence en temel sebeplerinden birisi şu: Çağrı merkezleri için hep söylediğim birşey vardır o da, çağrı merkezlerinde herşeyin, özellikle de kötü / istenmeyen örneklerin “virütik” olduğudur. Nasıl ki bir virüs hızlıca yayılırsa (ki hakikaten çağrı merkezinde grip virüsü de hemen yayılır); aynı şekilde çağrı merkezlerinde de davranışlar, uygulamalar, örnekler öyle yayılır. Yeni gelenler ilk geldiklerinde eskilerin yanına oturur ve çoğu şeyi eskilerden görerek öğrenir. Bazı sorularını sorarlar, çoğunlukla da izleyerek öğrenirler. Onlar da eskiler gibi olmaya başlar. Böylece işler genelde nasılsa öyle devam eder gider. İşte kalıplaşmış, robotik cümlelerin yayılmasının ana sebeplerinde birisi budur. “Burada herkes böyle konuşuyor. Demek ki ben de öyle konuşmalıyım” diye bir refleks hakim olur.
• İkinci ana sebep; hata yapmamak için formel olmaya sığınmaktır. Zaten insan psikolojisinde olan bir şeydir; insanlar riskten kaçınırlar (İngilizcee yaygın kullanılan deyimi de vardır: “Better safe than sorry” denir. Yani sonra üzüleceğine baştan önlem al, garantici ol). Nihayetinde ne kadar kalıp kullanılır; ne kadar resmi, usule uygun; biçimsel ve şekli konuşulursa sonuç da o kadar “garanti” olacaktır. Hem rahat hem de kararlı, yapıcı olmak ise daha zordur. Özgüven, deneyim ve bilgi gerektirir. Böylece bunları söyleyenlerin günlük hayatlarında sarf etmedikleri cümleler çağrı merkezlerinde kullanılmaya başlanır. Mesela hayatımızda “kontrol etmek” olarak var olan eylem  bir anda “kontrolünü sağlamak” olarak değişim gösterir. Agent’ların kibarlıktan kırılayım derken karşısındakini daha beter sinirlendirir. “ulaşıyor olacağız, görmekteyim, yapmaktayım, ulaşmaktayım, görüntülenmekteyim” vs vs…
• Bir diğer etken çağrı merkezi içindeki Kalite Dinleme birimleridir. Kalite ölçüm kriterleri içinde en çok başvurulan bu yöntemle ilgili düşünce ve eleştirilerimizi bir başka makalede aktarmıştık. Öncelikle, değerlendirme yapan kişilerin kendileri de eski Agent’dır. Zaten onlar da Agent iken böyle konuşuyorlardı. Ayrıca kısa bir süre sonra dinleme / değerlendirme yapanların kendileri de robotlaşır. Siz de benzer türden 10 ay boyunca  yaklaşık 7-8 bin çağrı dinleyin bakın bakalım ne kadar yaratıcı oluyorsunuz? Sonuçta çağrı dinlemenin olumlu tarafları var ancak bu yöntemden farklı bir sonuç beklemek zaten hayal olur. Burada asıl enteresan olan, Agent’ların kalite dinlemeleri sonucunda kötü not alacaklarından endişe duydukları için resmi kalıpları kullandıklarını söylemeleridir. Kalite Değerlendirme birimininse bu tür kalıpları hiçbir zaman zorlamadıklarını belirtmeleridir. Burada da büyük kopukluk var aslında. Belli ki çoğu yerde bu sistem iyi işlemiyor.
• Script = kontrol. Birçok yerde ne kadar çok kalıp, script kullanılırsa üretim endüstrisine benzer bir kalite ve süreç kontrolü sağlanabileceği düşünülür. Teoride bu doğru ancak pratikte bu durum müşteriyi çok sıkmaktadır. Müşteriler görüşmelerinde empatik yaklaşım ararlar. Nihayetinde birçok araştırma hep kanıtlamıştır ki insanlar duyguları ile satın alırlar.
• Bir diğer sebep de (birçok yerde) Agent’lara bu kalıplar dışında nasıl konuşacaklarının öğretilmeyişidir. Çağrı merkezi işi çoğu kişinin ilk iş deneyimidir. Birçok yerde iyi-kötü bir telefonda etkili işletişim, iletişim teknikleri veya diksiyon başlıklı eğitimler verilmektedir ancak bunların gerek içerikleri gerekse veriliş yöntemleri yeterli değildir. Zaten bu eğitimlerin amacı da güvenli ve kararlı konuşmayı öğretmek  değildir. Sadece basit bir formasyon eğitimleridir. Ayrıca bu eğitimler örneğin 20 küsur günlük işe başlangıç programı içinde tek bir gündür (veya bilemediniz iki). Zaten sürmenaja yaklaşmış olan Agent’ın bu eğitimden sonra istediğimiz şekilde konuşmasını beklemek yine bir hayaldir.

Markaların Tutarsız Davranışları

Bir markanın ön yüzü ve onları temsil edenler hep bellidir. Mesela bir otomotiv firmasında bayide servis ağında ön safta çalışanlar ve çağrı merkezinde çağrılara yanıt verenlerdir. Mesela bir teknoloji marketinde çalışan satış temsilcileri ve yine çağrı merkezi çalışanlarıdır. Bir bankada şubede çalışanlar, havayolu firmasında satış ofislerinde çalışanlar ve evet, bildiniz; çağrı merkezi çalışanlarıdır.

İşte burada benim aklıma durgunluk veren tutarsızlık başlıyor.
Bir marka düşünün. Bu kurum çağrı merkezinde çalışanları belirli kalıplarla, yani script’lerle zapturapt altına alır. Metinler tanımlanır, olabilecek en kibar ama bir o kadar da ağır ve resmi hale getirilir. Dinleme ekipleri gardını almıştır. Formlar güzelce tasarlanmıştır. Açılış, kibar ve etik konuşma, günlük lisan ile konuşmama (evet, böyle kriterler var), kapanış, vb kriterlerden oluşan forma sadık kalmayanları ay sonunda eksi puan olarak şişlemek üzere yaratılmıştır. Müşteriyle polemiğe girenler, nezaket sınırları dışına çıkanlar, gülmeyi bile abartanlar uyarı alır. Markanın çağrı merkezini aradığınızda aldığınız tecrübe olabildiğince standardize edilmeye çalışılır. Gerçekten de buna önemli enerji ayrılır.

Şimdi aynı markanın yüz yüze iş yapan birimlerine bir bakalım. Sektör vererek ne kimseyi incitmek ne de polemik yaratmak istiyorum. Bu nedenle hizmet aldığınız sektörü siz düşünün. Kaç kez böyle formel, yapılandırılmış bir hizmetle karşılaştınız? Herhalde algıda seçicilik olsa gerek ki ben bu yazıyı hazırlarken sadece son ayda 3-4 farklı sektörde korkunç denebilecek deneyimler yaşadım.

Mesela bir mağazaya girdiniz; bir ürün sordunuz. Satış temsilcisi sizden 25 santim mesafeden aniden arkadaşına dönüp, “Hasaannnn Beyyyyy, falanca ürünün siyahından var mı stoktaaaa?” şeklinde 80 desibel şiddetinde kulağınızın dibinde hiç mi nara atmadı? Bu ne yaman tutarsızlıktır? Aynı markanın çağrı merkezinde çalışan Agent konuşurken aniden hapşırsa mute’a basmadığı için puanı kırılır!  Ayrıca burada bağıran arkadaşın yaptığı herşey yanlış ama dikkat edin yine de bir kibarlık varJ. Hasan demiyor, Hasan Bey diyor!. Bu Bey / Bayan konusu bizde nedense zaten hep abartılır. Oldum olası berberlerin 13-14 yaşındaki yerleri süpüren çocuğa “Ali Bey, ara makasını alayım” gibisinden Bey diye hitap ederek anlamsız bir nezaket içinde olmasını hiç anlamadım.

Bir başka büyük markada bir ürünün fiyatını sormak için girdiğimde (ki öyle her gün alacağınız birşey değil) adam yerinden kalkmadı. Yüzüme zorla bakıp açıklama falan yapmadan, satışa da yeltenmeden sadece fiyatı camdan giren sivrisinek vızıltısı tonunda mırıldandı. Bunu çağrı merkezinde yapabilir misiniz?

Yüz yüze çalışanların bazılarının kılık kıyafetlerini, kişisel bakımlarını ve maalesef bazılarına musallat olmuş kişisel “odor” problemlerini hiç konuşmuyorum bile.

Sonuçta burada gerçekten çok büyük bir tutarsızlık var. Çağrı merkezleri yüz yüze yerlere göre çok daha kontrollü, çok daha sofistike ve ilerde. Marka sahipleri bu farkı nasıl gidereceklerini iyi düşünmeliler. Bir tarafta çağrı merkezlerinde kontrollü ve steril bir ortam yaratarak, diğer tarafta ise kontrolü oradaki Yetkililere / Müdürlere ve arada bir yapılan gizli müşteri anketlerine bırakmak belli ki işe yaramıyor.

Robotik Olmak Nasıl Engellenir?

Biz asıl konumuza dönelim. Çağrı merkezleri yüz yüze birimlere göre daha ilerde olabilir ancak bu robot gibi konuşmamızı gerektirir mi? Robotik konuşmadan şikayet sadece Türkiye’ye özgü bir konu değil. Daha önceleri yurtdışı menşeili birçok makalede bu konu gündeme getirildi. Buradan da anlaşılıyor ki bu aslında nispeten evrensel bir sorun.

Burada aslında birbirinden farklı iki konu var ve bunları karıştırmamak gerekiyor:

Birincisi; anlamsız derece ağır ağdalı, resmi konuşmak; kalıplarla görüşme yapmak. (Bu makalede çerçeveli kutularda bunlardan çok miktarda göreceksiniz.) Bunlar hem insanları sıkıyor hem de samimiyetten çok uzaklar. Müşteriler bu kelimeleri duyunca direkt olarak “diğerleri gibi olan / farklı olmayan” bir çağrı merkeziyle görüşeceklerini bilinçaltında bile olsa biliyorlar.

Çağrı merkezinde robotik konuşma deyince insanların anladığı ikinci konu ise; bir sorun olduğunda çağrı merkezlerinin bunu çözmekteki beceriksizlikleri ve insanları çıldırtan tekdüzelikleri. Yana yakılarak arayan, bırakın ses tonundan, alenen Agent’a ilettiklerinden çok darda çok sıkıntıda olduğu belli olan müşteriye bir nebze empati göstermek yerine  “sistemlerimizde güncelleme olması nedeniyle bilgilerinize ulaşım sağlanamıyor” dendiğinde müşteri çıldırıyor. Peki sistemleriniz düzelir düzelmez beni arayın o zaman diyen müşteriye Mars’tan bir avuç toprak istemiş gibi hayretle davranarak “Bu şekilde bir işlem sağlayamıyoruz efendim” denilmesi bazılarımıza garip gelebilir ama çağrı merkezleri için normaldir (Binlerce kişiyi geri arayacak halimiz yok ya).

Aslında bu sadece basit bir örnek. Çağrı merkezinde Agent’ların karşılaştıkları konuların tümü keşke sistemle ilgili olsaydı, o zaman kolay olurdu. Konular bundan çok daha zor. Bazılarında müşteri gerçekten haklı ama prosedürler böyle, bazılarında şirket haklı ama müşteri öyle düşünmüyor.

İnisiyatif kullanmak, alternatifler göstermek, çözüm önerilerini samimi ancak kararlı bir şekilde sunmak gerçekten deneyim ve özgüven gerektirir. Buna çoğu çağrı merkezi Agent’ı haiz değil. Üstelik bunlar yapılırsa çağrı da uzar, ortalama konuşma süresi hedefi de riske girer! Üstelik böyle bir konuşma / davranış zaten şirketin genelinde de olan bir durum değil. Bu tür yaklaşımlar / çağrılar özendirilmiyor veya ödüllendirilmiyor. O halde neden uğraşayım?

Çağrı merkezlerinde robotik konuşmanın önüne geçmenin keşke mucizevi kestirme bir yolu olsaydı. Bunu yapabilmenin tek bir yolu yok. Birçok değişkeni doğru yapmaktan oluşuyor:

• Bu tür konuşmaların kimse için iyi olmadığını ve engellenmesi gerektiğini önce üst yönetim anlamalıdır. Birçok tepe yönetici ya bunu anlamıyor ya da çok dikkate almıyor, önemsemiyor. Agent’ların açık ve güvenli iletişim kurabilmeleri için önce üst yönetimin olayı anlaması, sahiplenmesi, aktif katkısı ve desteği şart.
• Turnover’ı engellemek gerekiyor. Yüksek turnover olan yerlerde matematiksel olarak kıdem azalacaktır. Kıdemi yüksek olanların kendine güveni fazla olur.Güvenli ve robotiklikten uzak görüşmelerin gerçekleştirilebilmesi için ortam oluşabilir.
• Gerek oryantasyon programında, gerekse sonraki eğitimlerinde soft skill – yetkinlik eğitimlerinin geliştirilmesi ve birçok yerde değiştirilmesi gerekiyor. Soft skill eğitimleri (birçok yerde olduğu gibi) oryantasyon programında yapılması zorunlu bir adım olmaktan öte (ve eğitim süresinin azaltmak durumu hasıl olduğunda ilk kesilen konu) programın en temel adımlarından olmalıdır. Simülasyon gibi çalışmaların dozu arttırılmalıdır. Simülasyona ve Agent’ın çağrıya alışmasına harcanan süre maalesef birçok yerde kısıtlı. Halbuki bu formel oryantasyon programın en temel parçası olmalıdır. Agent’a kendisini güven gelmesini sağlamak için zaman tanınmalı, destek olunmalıdır. (turnover’ın en temel sebeplerinde birisi de bu ilk süreçteki destek eksikliğidir.)
• Birçok yerde Agent işe girdikten sonraki sürecinde doğru dürüst soft skill eğitim almıyor. Virütik olan robot gibi konuşma kalıplarını bu tür eğitimler ve düzenli yapılan çağrı dinleme seansları ile engellemek çok olasıdır.
• Kalite dinleme ekiplerinin fonksiyonu değişmelidir. Agent’larda yer alan kalite puanımı kıracak korkusu baştan yok edilmelidir. Evet – hayır, yaptı – yapmadı gibi formlardan çok daha esnek ve duyguyu notlayan yapıya geçilmelidir. Agent’ların ay sonu karnesinde kalitenin puanı yerine müşterinin Agent için verdiği puan yer almalıdır. Kalite ekibi tarafından robotik konuşmalar yakalandığında bayrak kaldırılmalıdır ve nasıl iyileştirileceğine dair öneriler sunulmalıdır. Speech analytics altyapısı olan yerlerde bu tür kalıplar / istenmeyen cümleler bulunulmalıdır. Duygu analizlerine önem verilmelidir.  Çağrı merkezinin görüşme kılavuzu değiştirilmelidir. Birçok yerde kalite birimi bu tür bir şablonlar manzumesi hazırlamıştır. Öyle bir kılavuz oluşturulmadır ki burada robotik konuşmaların neler olduğu baştan tespit edilmeli ve asıl bunlar yasaklı kelimeler olarak benimsenmelidir.
• Takım Lider’lerinin en temel rolü ve fonksiyonu Agent’larla dinleme yaparak ve onlaradüzenli koçluk yapmaktır. Böyle olduğunu söylemek için tabi ki dahi olmak gerekmiyor ancak reel dünyada çok büyük oranda Takım Liderlerinin bunu aktif olarak yapmadığını / yapamadığını görüyorum. Bu tür konuşmamaları ilk duyan ve engellemesi gerekenler Takım Liderleridir.
• Ortalama görüşme süresi, hold süresi veya aftercallwork süresi gibi hedeflerin Agent karnesinde ağrılıklarının fazla olması Agent’ları ister istemez daha kesik, katı, duygudan yoksun, soru sormayan, anlamak istemeyen ve nihayetinde kalıpların dışına çıkmayan çalışanlar olmaya itecektir.  Yapabiliyorsanız en iyisi, bu hedefleri karneden atın veya ağrılığını bari çok düşük verin.
• Türkiye’de çalışan Agent’ların yaklaşık yarasından fazlası outsource firmalarda çalışmaktadır. Bazı Avrupa ülkeleriyle kıyaslandığında bu oldukça yüksek bir orandır. Temelde outsource firma, kendisine işi veren firmanın kurum kültürünü müşterilerine yansıtmakla yükümlüdür. Burada bir faktör bütçedir. Bu aslında çok farklı bir tartışmanın parçası (Türkiye’de outsource pazardaki fiyat politikaları) ancak outsource firmaya ödenen fiyatın düşük olması, bu firmanın robotik konuşmanın önüne geçmesi için yatırımlar yapmasını (dahili ve harici eğitimler, daha uzun eğitim süreci, farklı kalite bakışı, araştırmalar katılım, etkin teknoloji kullanımı, aktif  ve sürekli koçluk, yüksek TL – Agent oranı, vb) engelleyecektir. Burada asıl olan, işi veren firma ile outsource iş ortağının el ele vererek mevcut robotik süreci değiştirmek için çalışma prensibi yaratmasıdır (ve tabi bunu karlı biçimde yaparak!).
• Son olarak, belki de yukarıdakilerin tümünün bir özeti şirketin kültürdür. Bazı firmalar (sayıca maalesef nispeten az) olumlu, işbirlikçi, açık kapı yapısında olan, çalışanlarının memnuniyetine, mutluluğuna önem veren yerlerdir. Burada yeni fikirler beyan etmek kolaydır. Üst yöneticiyle diyalog seviyeli ama informeldir. Her bir kişinin, birey olarak değeri vardır. Birbirini destekleyen (kuyusunu kazmayan) bir yapı vardır. Üst yönetimin koyduğu hedefler adildir. İnsanlar neyi daha iyi yaparlarsa ne kazanacaklarını iyi bilir. Terfi süreçleri nettir…vs, vs… Resmi anladınız! Yukarıda saydıklarımızın tersi olan bir yerde robotik konuşma, kalıplaşma ve empati yoksunluğu şirketin içine nüfuz etmiş olacaktır. Öte yandan olumlu ve pozitif temellere dayanan bir firmada ise robotik konuşma oluşmuş olsa bile bunun önünü almak çok daha kolay olacaktır.

Sonuç olarak, tekdüze, robot gibi konuşma şeklinden, hepimizin tercih ettiği şekilde görüşmeye geçmek için herkese düşen görevler var. Yönetimin yapması gerekenlerin bir kısmını yukarıda özetledik. Öte yandan, bence Agent arkadaşlarımın da bu görüşme tarzını engellemek için proaktif girişimde bulunması gerekiyor. Karşınızdakini anlamak ve  empati kurmak sizin tercihiniz. Aynı şekilde, robot gibi konuşmayarak, fakat kararlı ve tutarlı konuşmayı da yapabilirsiniz.

The “Robotic (Robot gibi)” Call Center Turk olmayalım zira böyle olmak kimseye yarar getirmiyor. Bu hepimizin elinde, bunu hep birlikte değiştirelim!