Çağrı Merkezi Performans Göstergeleri

Çağrı merkezi dünyasında belki de üzerinde en fazla görüşülen ve tartışılan konulardan biri çağrı merkezi performansının “sağlıklı” bir biçimde nasıl ölçüleceğidir. Çağrı merkezi performans göstergeleri, sadece burada bulunan ve buraya özgü bazı dinamikler sebebi ile (gelişigüzellik, kuyruk vb) farklı ve özel olmak zorundadır.

Yazımızın bu bölümünde, “inbound” çağrı merkezi performansını ölçmek için kullanılması gereken en temel göstergelerin neler olduğu üzerinde duracağız. Performans kriterlerini bir “dengeli karne – balanced scorecard” şeklinde sınıflandırmak en doğru sonuçları verecektir. Bu başlıklar söyle olabilir:

 

• Ulaşılabilirlik Kriterleri

 

Her ortamda belirttiğim bir konudur. Bir çağrı merkezinde herşeyin başlangıcı ulaşılabilirliktir. Bir çağrı merkezinin “en öncelikli olarak ve devamlı bazda” ulaşması gereken ana hedef ulaşılabilir olmaktır. Eğer bir çağrı merkezi ulaşılabilir değilse, yapılan diğer tüm olumlu girişimlerin bir önemli yoktur. Kuyrukta çok uzun süre bekletilmiş bir müşteriye ne yaparsanız yapın ağzında çok kötü bir tatla yemeğe başlıyor olacaktır.

• Service Level (Hizmet Seviyesi)

 

Service Level, yani çağrıların % X’nin Y saniyeden önce ele alınması çağrı merkezinin en temel göstergesidir. Her ne kadar (yanlış bilinenin aksine) Service Level ile ilgili genel bir endüstri standardı olmasa da, uygulamada genellikle en fazla rastlanan Service Level hedefleri; çağrıların %80’nin ilk 20 saniyede (80/20), %70’nin ilk 30 saniyede (70/30) veya %85’nin ilk 15 saniyede (85/15) ele alınması gibi hedeflerdir.

Service Level ile ilgili bilmeniz gereken temeller şunlardır:

• 80’e 20 (80/20) endüstri hedefi değildir. Dileyen dilediği SL hedefini koyabilir. SL hedefi; müşterilerin ne kadar beklemek istediğine, çağrının şirkete olan değerine, rekabete ve maliyete bağlı olarak belirlenir. Stratejik bir karardır.
• Akla estikçe, sıklıkça değiştirilecek bir hedef değildir. Her zaman daha ilerisi, daha yukarısı hedeflenmelidir. Aşağı da çekebilirsiniz (maliyet tasarrufu sebebiyle) ama o zaman da rekabete göre geri kalırsınız ve müşterileriniz bundan olumsuz etkilenir.
• Tek bir yöntemle hesap edilmez. Her kurum farklı yöntemle (paya abandon sayısını ilave ederek, paydadan çıkartarak vb) hesap edebilir. Bunun mutlak bir doğrusu da yoktur.  Böylece aynı veri setinden farklı sonuçlar elde etmek mümkün olabilir, bu bakımdan kıyaslama (benchmark) yaparken dikkat etmek gerekir.
• Çok önemli: SL hedefi gün /ay ortalamaları ile yönetilmez veya yönetilmemelidir. Maalesef birçok kurum “dünün SL sonucuna” veya “geçen ayın SL’ine” bakar. Bir çağrı merkezi “her zaman” ulaşılabilir olmalıdır. Her zaman demek de, planlanan her aralık, yani interval bazında ulaşılabilirlik demektir. Ortalamalara bakmak ise yanıltıcı olur zira ortalamalar merhametlidir. Diğer bir deyişle, “ortalamadan veya paçaldan” durumu kurtarırsınız. Yapmanız gereken ise, günün planladığınız intervallerinin belirli bir oranında bu hedefi tutturmak olmalıdır. Örneğin; SL hedefiniz 85/20 ise ve yarım saatlik intervallara bakıyorsanız, bu durumda 48 adet intervalin %83’ünde, yani 40 adetinde hedefinizin (85/20) üzerinde olmayı hedeflemelisiniz. Bu kesinlikle bütün bir günün ortalamasından daha doğru sonucu verecektir.
• Gereksiz yere (gaza gelip de) çok yüksek hedef koymayın. Çok yüksek SL hedefi; gereğinden fazla işgücü, available zaman (düşük occupancy / doluluk), yüksek maliyet demektir. Yüksek ve arada sırada tutturulabilen hedef yerine (mesela 90/10), daha mütevazi ancak hep tutturulabilen bir hedef (mesela 70/40) daha iyidir.
• Son olarak SL hedefi “finanse edilmiş” olmalıdır. Yüksek SL, yani kuyrukta müşterileri az süre bekletmek her işletmenin isteyeceği birşeydir. Ama parayı veren düdüğü de çalar. Çağrı merkezlerinde “kaynaklarla sonuçlar arasında direkt ilişki” vardır.

Eğer çağrı merkezinizin ulaşılabilirliğini ölçmek isterseniz ilk (ve tek) bakmanız gereken gösterge Service Level olmalıdır. Aslında SL hedefinizi takip ediyorsanız aşağıdakilerle ilgilenmeniz bile gerekmez. Ama popülerlikleri sebebiyle bunları da belirtelim:

• Abanadon Call Rate – ACR Kaçan Çağrı Oranı) veya [1- Karşılama] Oranı

Bazı çağrı merkezlerinin kendilerine sadece bunu bir hedef olarak aldıklarını gördüğümüz oluyor. Örneğin “karşılama oranı hedefimiz %95” gibi. Bir diğer deyişle; belirli bir zaman diliminde gelen çağrıların (offered), %95’ini karşılama (answer) hedefinden bahsedilmektedir. “Karşılama oranı” yanlış bir ölçüt değildir, sadece ne demek olduğunu iyi anlayarak yorumlamak gereklidir. Yanıtlama oranı nedir? Gelen 1000 çağrının 900 adedini yanıtlamışsanız, yanıtlama oranınız %90’dır. Peki diğer 100 çağrıya ne oldu? Meşgul sinyali türetmiyorsanız (controlled busy) diğer 100 çağrı kaçmış / abandon etmiş demektir. Yani aslında yanıtlama oranı denilen gösterge abandon’un tersidir. Abandon tek başına kesinlikle “güvenilmez” bir göstergedir.

Abandon ile ilgili yanlış bilinenler şunlardır:

• Mutlak bir abandon hedefi koymaya çalışmak: Çağrı merkezinde esas hedef Service Level’dır.
• Abandon’u tahmin etmeye çalışmak: Gelecekte abandon çağrılarınızın ne olacağını tahmin etmeye uğraşmayın. Müşterileriniz telefonları birçok sebeple kapatacaklardır ve bunların sadece belirli bir kısmı sizin kontrolünüzdedir.
• Abadon’u kontrole çalışmak: Müşteri toleransını ve sizinle telefonda ne kadar bekleyeceklerini, abandon edip etmeyeceklerini belirleyen temel faktörler; görüşmeyi kimin ödediği, müşterinin işinin ne kadar acil olduğu, size ulaşmaya ne kadar motive olduğu, müşterinin kendi “havasının” nasıl olduğu gibi toplamda 7 faktördür.
• Abandon’a bağlı yanlış hesaplara girmek: Çağrıyı kapatmış olan birçok arayanınız o yarım saat içinde size tekrar arayacaktır (retrials). Günlük / aylık kaçan çağrı sayınız ile bir müşterinin size olan değerini çarparak “eyvah senede şu kadar müşteri kaçıyor / kaybediyoruz, bize değeri de şu kadar milyon YTL” gibi bir mantık doğru sonuç vermeyecektir.
• Abandon’a bağlı insan kaynağı hesap etmek: Terk eden çağrı sayısını ele alarak yapılacak bir insan kaynağı hesaplama mantığı da sizi doğru yöne götürmeyecektir.

 

• Average Speed of Answer – ASA (Ortalama Yanıt Hızı)

ASA, aynı veri setinden alındığı için, Service Level’ın yakın kuzenidir. ASA, çağrı merkezi tarafından yanıtlanmış tüm çağrıların ortalamada ne kadar sürede yanıtlandığıdır. Bazen kafaları karıştırır çünkü bu değer, aynı zamanda “tüm çağrıların ortalama gecikmesi / beklemesidir” (average delay of all calls). Bir başka deyişle, çağrıların ele alınmadan önce kuyrukta ortalama ne kadar beklediğidir. ASA formülü şu dur: ASA = abandon edenler hariç tüm çağrıların kuyrukta bekleme süresi / tüm yanıtlanan çağrılar (calls aswered). ASA, bir müşterinin IVR’da geçirdiği süreyi kapsamaz, bir Agent’a bağlanmak için beklediği süredir.

Nasıl ki, yukarıda belirtildiği gibi, “karşılama oranı” tek başına pek güvenilir değildir, ASA da aynen böyledir. Bir kere ASA, adından da anlaşılabileceği gibi bir “ortalamadır”. Genel kural gereği, ortalamalara bakarak yönetim sağlamak doğru sonuç vermeyecektir. Sadece örnek teşkil etmesi bakımından; diyelim ki merkezinize 100 çağrı gelsin, SL hedefiniz 90/20 ve ASA hedefiniz 20 saniye olsun. Bu durumda, SL hedefinizi tutturabilmek için 90 çağrıya 20 saniye ve altında yanıt vermeniz gerekecektir. Bu bir hedeftir! Aynı 100 çağrı için ASA’da ise 20 saniyeyi tutturmak için böyle bir hedefe ihtiyacınız yoktur ve hedefi tutturmak daha kolay olacaktır (ASA daha merhametlidir!).

 

• Diğer Ulaşılabilirlik Göstergeleri

• ATA : Average Time of Abandonment (Ortalama Terk Süresi)

Kendi çapında önemli bir göstergedir. Çağrı merkezi dünyasında hak ettiği yeri de pek bulamamıştır. Bekleyip kapatan müşterilerin ortalamada ne kadar süre bekleyerek kapattıklarıdır. 30 saniye ATA ile 130 saniye arasında ikincinin aleyhine çok fark vardır. İzlenmesi gereken bir veridir (özellikle  gerçek zaman yönetimi yaparken) ancak bir “hedef” olarak çağrı merkezine verilmesi doğru olmaz.

• Longest Call / Oldest Call (En uzun süre bekleyen çağrı)

En sabırlı müşterinizdir. Düşük olması iyi, yüksek olması ise kötüdür ve zaten SL’inizin kötü olduğu anlamını taşır. Hedefe bakın ama kafayı da çok takmayın. (asıl kafayı takmanız gereken SL’dir)

 

• Verimlilik Kriterleri

Ortalama Konuşma Süresi (Average Talk Time)
Şüphesiz önemli bir veridir. Çağrı merkezi yöneticilerinin –bazen gerektiğinden fazla- odaklandığı bir konudur. Nihayetinde bu yüksek çıkarsa, aynı Service Level’i yakalamak için daha fazla çalışana ihtiyaç duyulacaktır. Bu bakımdan bazı merkezler bu kritere Agent karnesinde genel ağırlık içinde yüksek puan verirler. Bu ilk bakışta durumu kurtarsa da, uzun vadede bir çağrı merkezi için iyi bir haber değildir. Agent’lar kendilerine verilen konuşma süresi hedeflerini her zaman (istisnasız) tuttururlar. Ancak bir şey pahasına… Evet bildiniz: Kalite!!

Ortalama Çağrı Sonrası İş Süresi (After Call Work Time)
Ben buna “gerekli öcü” diyorum. ACW, o çağrıdan hemen sonra, o çağrı ile ilgili yapılması gerekli işe verilen addır. Faydalı bir iştir. Bir müşterinin kaliteli bir sonuç elde edebilmesi için çok önemlidir. Bu bakımdan “gereklidir”. Mamafih; bir Agent ACW yaparken çağrı alamaz (verimlilik kayıpları). Ayrıca ACW yönetmesi / gözlemlenmesi güç bir kriterdir ve bu bakımdan da suiistimale açık bir konudur. Bu bakımdan da “öcüdür”. Çağrı merkezilerinde birçok yanlış kullanım şekli de vardır; molaya ilave edilir, günlük bir blok süre verilir, iki çağrı arası standart verilen süreye hatalı şekilde ACW denir, bir insanın yapamayacağı kadar kısa bir ortalama süre hedef olarak verilir, çağrı dışı diğer işler ACW’de yaptırılır vb.

Talk Time hedefinde de olduğu gibi burada da asıl konu şu dur: Agent’larınızın neye odaklanmasını ve nasıl bir davranış şekli sergilemesini istersiniz? Eğer ATT ve ACW verilerinin karnedeki ağrılığını  arttırırsanız, unutmayın bunu Agent’lar her zaman yapabilirler. Ve siz de “ne kadar verimliyim, bak AHT verilerim (ATT + ACW) süper gidiyor” diye övünür durursunuz. Ancak diğer taraftan çok önemli bir kaybınız olmaktadır ve o da hizmet kalitesidir. Modern ve gelişmiş çağrı merkezileri artık AHT verilerine çok fazla odaklanmıyorlar. Bu verileri izliyorlar ve Agentlar’ın gelişimine destek olmak için kullanıyorlar ancak çağrı merkezlerini -eskiden olduğu gibi- bunlara bağlı yönetmiyorlar.

Vardiya Planına Uyum (Schedule Adherence) ve Uyumluluk (Compliance)
İşte bir çağrı merkezi Agent’ının ve onun bağlı olduğu Takım Liderlerinin direkt sorumlu tutulabileceği en önemli kriter!

Hemen hemen birçok çağrı merkezi yöneticisi tarafından bilinmeyen ve hele Agent’lar tarafından çok az anlaşılmış konuların başında gelen “Her Bir Agent’ın Gücü / Değeri” konusudur. Bir Agent’a (veya birçok Takım Liderine) kendisinin önemi / değeri veya sonuca olan katkısını sorun; hemen hepsi önemini düşük görür. Derler ki: “Çağrı merkezimizde bir sürü kişi var (Agent), benim değerim ise ancak “matematiksel” değer kadar olur”. Yani şunu demek istiyor: “Merkezimizde şu anda bu vardiyada benimle beraber 100 kişi çalışıyor. Benim değerim veya sonucu değiştirme kabiliyetim ancak 100’de 1’dir.”

Aslında gerçekte hiç böyle değildir. Çağrı merkezinde herkesin değeri çok fazladır (özellikle Service Level düşük ise). Bir çağrı merkezini kaosa sürükleyebilecek en önemli olgulardan birisi sadece birkaç kişinin aynı anda vardiyasına uyumaması durumu olabilir. Bir anda Service Level tepetaklak olabilir.

“Doğru zamanda doğru yerde olmak”, yani örneğin tam 09:00’da vardiyaya gelmek ve tam 18:00’de çıkmak ile vardiyada bulunulan sürede mola ve yemek planlarına uymak tamamen bireylerin kontrolündedir. Hem bu sebeple, hem de çağrı merkezi genel ulaşılabilirlik hedeflerini çok derinden etkilediği için bir Agent’ın karnesinde çok yüksek bir değer ile yer alabilir ve almalıdır.

Doluluk (Occupancy)
Birçok değişkene bağlı, çoğu kez farklı çağrı merkezleri tarafından farklı hesap edilen (bu yüzden de zaman zaman kafa karıştıran) önemli bir verimlilik kriteridir. Bir Agent’ın karnesinde hiçbir zaman yer almamalıdır, ancak Yönetici hedef kartında bulunabilir. Agent’ların verimli geçirdikleri sürenin (Talk Time + ACW) çağrı almak dahil beklerken toplam maslarında bulundukları süreye oranıdır. İşte zaten çoğu kez akıl karıştıran da paydada hangi değerin yer alacağıdır. Login süresinden, Agent’ı “yerinden / çalışmasından alıkoyan” her türlü durumun çıkartılması ile hesap edilir. Bu durumlar, mola, yemek, işe gelmeme, eğitim vb gibi zamanlardır. Şu şekilde ifade edersek; %80 occupancy; Agentın zamanının %20’sinin available/ ready (çağrı bekler olarak müsait) halde olduğu anlamı taşımalıdır. Kimi zaman başak şekilde de hesaplayanlar vardır; verimli geçirilen süre toplam süreye de bölünür ki; bu literatürde de anlaşıldığı gibi occupancy değildir; ancak “finansal verimlilik” olarak adlandırılabilir (Talk + ACW / Login Time)

 

• Kalite Kriterleri

 

Çağrı Denetimi / Çağrı Dinleme
Çağrı merkezlerinin sundukları hizmetin kalitesini ölçümlemekte güvendiği ve uyguladığı en yaygın kriterdir. Muhtemelen dünya çağrı merkezlerinin %90’ınında fazlası çağrıları dinelmekte ve sonrasında da belirli kriterleri barındıran formlar ile bu dinledikleri çağrılara not vermektedirler. Bu yöntem neredeyse çağrı merkezleri kadar eskidir. Dahili kaynaklarla, ilave yatırıma gerek olmadan yapılabilir, kolayca anlaşılır ve yaygınlaştırılabilir, fazla da yatırım gerektirmez. Öte yandan; tek taraflıdır; değerlendirme yapanın bilgi / beceri / deneyim / bakış açısı / süreçleri anlaması gibi birçok parametreye bağlı olarak değişebilir. Çoğu kez fazlaca “prosedürel” bir bakış açısı ile yapılır. Müşterinin ne düşündüğü veya hissettiğinden öte, değerlendirme yapan çağrının akışına ve nasıl söylendiğinden fazla ne söylendiğine odaklanır.

Çağrı denetimi sistemi iyi kurulduğunda; yani olaylara şirket ve prosedürler açısından değil de tamamen müşteri açısından bakıldığında faydalı bir ölçüm metodudur. Ancak birçok çağrı merkezinde çağrı denetim sistemine “gerektiğinden veya hak ettiğinden” daha fazla önem atfediliyor. Sunulan hizmetin kalitesini sadece çağrı denetimi sistemi ile değerlendirmek son derece yetersizdir. Bu sebeple, aşağıdakileri de uygulamaya almakta yarar var:

First Call Resolution (İlk kerede çözülen çağrı oranı)
İlgilenenler için, yazarın sadece bu konu ile ilgili bir diğer makalesi bulunmaktadır. Genel ifadesi ile FCR, müşterinin arama sebebi ile ilgili birden fazla temas gerektirmeyen, bir başka deyişle ilk kerede çözülen / sonuçlanan çağrıların toplam çağrılara oranıdır. FCR; mükemmel müşteri hizmeti sunmayı engelleyen sorunların tespit edilmesinde, köküne inilmesinde ve iyileştirilmesinde en önemli ölçüttür. Yüksek FCR, memnun Agent’lar yaratır. Çağrı başına maliyetin önemli olduğu ortamlarda (hemen her çağrı merkezinde) tekrar eden çağrıların (rework) elimine edilmesi önemli maliyet tasarrufu sağlamaktadır. Öte yandan; FCR programı yaratmak; neyin, nereden nasıl ölçüleceğini bulmak zaman alır, programı kurgulmak kolay değildir ve yatırım da gerektirebilir. Ancak yatırımınıza ve harcayacağınız zamana değecektir. Agent seviyesine kadar indirilebilir ve Agent’lara hedef olarak verilebilir.

Hata / Tekrar Oranı
Agent’lar tarafından yapılan hataların (ki bu hataların türü ve niteliği çok farklı olabilir; finansal hatalar, finansal olmayan hatalar vb) toplam temas sayısına oranıdır. Süreçlerdeki iyileştirme alanlarını saptamak için olumlu bir metriktir. Agent seviyesine de hedef koymaya ve ölçüm yapmaya olanak tanır. Bu kriteri de kurgulaması zaman alabilir; hata nedir, hata nasıl tespit edilecektir, özellikle de proaktif olarak nasıl ortaya çıkarılır gibi birçok planlama sorusu vardır. Ancak bir kez kuruduktan sonra birçok iyileştirmeye ışık tutacak bir kriterdir.

Müşteri Memnuniyeti Araştırması   
Hizmeti satın alıyorsanız; tamamen bağımsızdır, bu açıdan tarafsız bir gözlemdir ve müşterilerin bakış açısını yansıtır. Ancak diğer yandan, mali yatırım gerektirir. Sadece çağrı merkezine spesifik olarak yapılmalıdır, genel şirket değerlendirmesi içinde birkaç soru şeklinde yer alması yeterli değildir.

Gölge Müşteri Araştırması   
Sizin dışınızda diğer çağrı merkezleri de değerlendirmede yer alır, bu bakımdan çok iyi kıyaslama (benchmark) olanağı tanıyan bir ölçümdür. Dönemsel olarak yapılırsa (tavsiye edilir) bir trend izleme olanağı yaratır. Ancak, sonuçlara dikkatli bakmak gerekir. Değerlendirme; işi yapanın bilgisi / deneyimi / soru soruş şekli ile sınırlıdır, bu bakımdan kimin ne şekilde değerlendirme yaptığına dikkat edilmelidir. Diğer yandan, Agent’lar “bir şekilde” çağrının gölge müşteri olduğunu yani gerçek olmadığını anlar. Bu sayı genel adet içinde çoksa para sokağa atılmış demektir.

IVR Müşteri Memnuniyeti Araştırması       
Zaten bir IVR’ınız varsa, sonlandırdığınız çağrıları IVR’a yönlendirip bir anket yapmak çok düşük maliyetlidir. Ayrıca yüksek çağrı sayılarında “istatistiksel anlamlı” sayılara ulaşılabilir. Ancak sonuçlara (hele yanıtlayan sayısı azsa) pek de fazla güvenmemek gerekir, müşteriler gerçeği yansıtmayan yanıtlar verebilir. Ayrıca şikayet eden / kızgın / iptal etmek isteyen müşteri verileri elde edilemediği için (zaten sinirli bir kişiyi IVR’a yönlendirmek ne kadar olasıdır) resmin bütününü yansıtmayabilir.

Sınav – Quiz
Agent’ların bilgi seviyesini ölçümlemeye yarayan, genelde çoktan seçmeli sorulardan oluşan bir sınavdır. Genelde online yöntemler tercih edilir. Kolayca kurgulanabilir, fazla yatırım gerektirmez. Ancak Agent’ın şirket ile ilgili bilgi seviyesini ölçmek genelde ayda bir yapılan ve 15-20 sorudan bir sınav ile pek mümkün değildir, diğer bir deyişle tüme varmakta kullanırken dikkatli olmak gerekir.

Sonuç olarak; sunduğunuz hizmetin kalitesini sadece çağrı denetim sistemine güvenerek ölçmek ve iyileştirmek devri geride kaldı. Başarılı çağrı merkezleri şüphesiz kaliteye odaklananlardır, kaliteyi iyileştirmeye çalışanlardır ve Agent’larının kaliteli hizmet verebilmesi için gerekli kültürü yaratanlardır. Kaliteyi  ölçmek için kullanılan hiçbir kriter kendi içinde tam ve bütünsel değildir, tümünün eksik yanları vardır. İşte bu sebeple kriterlerin birden fazlasını (veya daha iyisi) tümünü uyguladığınızda resmin tamamı ile ilgili size çok daha net bir görüntü