Çağrı Merkezi Sektörü: (On)Beş Yıl Önce, Beş Yıl Sonra

Nice Medya yönetimi benden çağrı merkezi sektörünün 5 yıl öncesini analiz ederek, 5 yıl sonrası ile ilgili projeksiyonlarımı kaleme almamı istediğinde hem çok sevindim, hem de ne yalan, yüzümde hafif bir tebessüm oluşuverdi. Zira çağrı merkezi sektörüne 1996 yılında, yani 15 sene evvel başladım ve o zamandan bu yana farklı bir iş kolunda olmadım. Bu açıdan bakınca 15 sene sonrasını bilmem elbet kehanet olur (ve muhtemelen şaşırırım) ama 15 sen öncesinden söz edebilirim.

(On)Beş Yıl Önce – 2011 Arası Türkiye Çağrı Merkezi Dünyası

• 15 yıl önce Türkiye’de 5 kadar çağrı merkezi vardı. Departmanların adları bile belli değildi. Müşteri Hizmetleri denirdi. Teknolojileri bugünkü ile çok farklıydı. Yine bir ACD vardı ama bilgisayar teknolojisi çok gelişmemiş olduğundan yapılabilecekler kısıtlıydı.
• 1999-2000’lerde çağrı merkezleri, GSM ve bazı bankaların önderliğinde gelişmeye başladı. O zamanlar CRM konusu herkesin diline pelesenk haldeydi; müşteri sadakati, segmantasyon, veri tabanlarının analizi vb konular revaçtaydı ve çağrı merkezleri de buna güzel hizmet edebilirdi. Çağrı merkezi dünyasına ve dinamiklerine ait know-how fazla değildi ancak birçok büyük şirketin konu ilgisini çekmeye başlamıştı. Yurtdışından know-how elde edilmeye başlandı.
• 2000-2005 dönemi çağrı merkezlerinin hem tüketiciler, hem de firmalar tarafından tanınmaya ve “sahiplenilmeye” başladığı dönemdi. Sektör asıl büyümesini bir sonraki beş yılda yapmıştır ancak 2000-2005 dönemi de firmaların “bundan bir iş çıkar” (bizim için faydalı) demeleri için önemli bir dönemdir. Aynı zamanda bu dönemde teknolojik gelişmeler ve yatırımlar önemli oranda artmıştır. Türkiye’nin Avrupa çağrı merkezlerinden o dönemde önemli farkı, Avrupa’da sektörün olgunluğu yüksekken birçok şirketin kullandığı teknoloji artık eskimişti. Türkiye’de ise durum tam tersiydi; en eski teknoloji bile (ACD, IVR, CTI vb) sadece birkaç yıllıktı. Yine bu dönemde outsource firmalar sektörde boy göstermeye başladılar.
• 2005 – 2011 dönemi ise çağrı merkezlerinin asıl büyüdüğü dönemdir (hatta daha fazla 2008 sonrası). Bu dönemdeki en önemli gelişmeler; 1) outsource şirketlerin hem sayıca artması, hem de organik olarak büyümeleri 2) kamunun çağrı merkezine olan ilgisi ve çağrı merkezi açmaları 3) devletin çağrı merkezi sektörünü anlaması, istihdam gücünü kabul etmesi ve bunun üzerine teşvik ve destekleri sunması 4) çağrı merkezlerini inhouse (kendi) işletenlerin organik olarak önemli oranda büyümeleri 5) daha önceki dönemlerde hemen hiç olmayan, “dış arama – outbound” (satış, tahsilat vb) gibi işlerin çağrı merkezine dahil olması 6) gerek dış arama ile, gerekse de gelen çağrılara yapılan satışlar sebebiyle a) çağrı merkezlerinin “gelir merkezi” haline gelmesi ve b) böylece çağrı merkezi yöneticilerinin daha önce zorlandıkları bütçeleri alabilmesi ve çağrı merkezlerinin CEO’ların radarına girmesi

5 Yıl Sonra Türkiye Çağrı Merkezi Dünyası

• Bunu söylemek için kahin olmak gerekmiyor, zaten projeksiyonlar da bu yönde: Çağrı merkezi sektörü aynı süratte büyüyecek. 2011’de 55.000 olan çalışan sayısı, 2014 sonu gibi 85-90 bin seviyesine yükselecektir.
• Son 2-3 yılda olduğu gibi, önümüzdeki dönemdeki bu hızlı büyüme önemli fırsatlar sunacağı gibi, beraberinde bazı sıkıntılar da getirecektir. Türkiye genç nüfusu ile çağrı merkezlerinde en fazla aranıyor olacak olan Müşteri Temsilcisi arzını rahatlıkla karşılayacaktır. Ancak (özellikle Anadolu’daki çağrı merkezlerinde) büyümeye ayak uyduracak “orta kademe yönetici” (Takım Lideri ve bir üstü seviye) aynı hızda yetişmemektedir. Bir anda örneğin 200 Agent büyüme gösteren bir outsource firma, Agent bulabilecek ancak aynı hızda yetişmiş Takım Lideri bulması zor olacaktır. Yetişmiş insan kaynağına olan talep artacaktır. Çalışanları elde tutmak zorlaşacaktır. İşten ayrılma oranı (turnover) özellikle bazı bölgelerde artacaktır. Orta kademe yöneticilere olan ihtiyaç artacaktır.
• Outsource segmentte mutlaka “birleşme ve satın almalar” olacaktır. Ölçek ekonomisi kuralı küçük outsource firmaların hep aleyhindeydi ancak gün geçtikçe (büyükler büyüdükçe) daha da aleyhte olmaktadır. Önümüzdeki yıllarda gerek Türkiye’deki outsource firmalar arasında satın almalar (birleşme -merger- olacağını sanmıyorum) ve gerekse de yurtdışından bazı alımlar olacaktır. Outsource firmalar açısından müşteri çeşitliliği sağlama (bir-iki müşteriye bağlı kalmamak), operasyonel verimlilik (fiyatlar gittikçe düşüyor), değer yaratma ve farklı ürünler sunabilme (standart outsource işler dışında) ve boyut (küçük kalmama) önemli olacaktır.
• Inhouse çağrı merkezleri açısından ise; başarılı olanlar “müşteri memnuniyetini” daha ön plana çıkaracak; her işlem ve her kanalda bunu yakalamaya çalışmaya gayret edeceklerdir. Tüketiciler; kötü ve karışık IVR tasarımlarını, bir türlü canlı müşteriye ulaşamamayı, sadece bir-iki temas kanalı sunan ve (örneğin sadece IVR ve telefon ile ulaşım) ve sosyal medyada yer alamayan firmaları cezalandıracaktır. Müşteriler ile daha rahat ve robot gibi konuşmayan (free script) ancak kontrolü ve kaliteyi elden bırakmayan çağrı merkezleri başarılı olacaktır.

Regülasyonlar artacaktır. Devlet çağrı merkezlerinde yaşam ve çalışma şartlarını regüle edecektir. Bir diğer yasa da müşteri datalarının kullanımına ve izinli – izinsiz aramalara getirilecektir.