Türkiye’de Çağrı Merkezi Sektörünün 4 Evresi

Türkiye çağrı merkezi sektörü yıllar içinde çok süratli büyümüş ve bugünkü konumuna gelmiştir. Türkiye çağrı merkezleri özet tarihçesi ve burada oluşan trendler 4 temel dönem halinde incelenebilir:

1996 Öncesi : “Bozulan Ürünü Mağazaya Götürme” Dönemi

Bu dönemde Türkiye’de DHL, Cine 5, Citibank, Arçelik gibi sadece 6-7 kadar firmanın çağrı merkezi vardı. Söz konusu çağrı merkezlerinde bir ACD vardı ama bilgisayar teknolojisi çok gelişmemiş olduğundan yapılabilecekler kısıtlıydı. Bu dönemde çağrı merkezi dünyası ile ilgili gerek firmalar, gerekse de tüketiciler tarafından bilgi ve algı çok düşüktü. Çağrı merkezleri hizmetleri tüketicilerin geneline yansımamıştı ve bir ürün veya hizmet ile ilgili sorun yaşayan veya bilgi edinmek isteyen tüketiciler firmanın yüz yüze birimlerini kullanmak zorundaydı.

1996 – 2001: “Ayaklanma ve Öğrenme” Dönemi

Bu dönemde çağrı merkezi sektörü özellikle GSM firmaları ile bazı bankaların önderliğinde gelişmeye başladı. Bu dönemin en popüler konseptlerinden birisi Customer Relationship Management (CRM) idi. Müşteri sadakati, segmentasyon, veri tabanlarının analizi vb. konular revaçtaydı ve çağrı merkezlerinin de buna güzel hizmet edeceği belliydi. Çağrı merkezi dünyasına ve dinamiklerine ait know-how fazla değildi ancak birçok büyük şirketin konu ilgisini çekmeye başlamıştı. Yurtdışından danışmanlık alınarak, ziyaretler gerçekleştirilerek know-how elde edilmeye başlandı. Başta GSM ve bankalar önemli teknolojik yatırımlar yaptılar. Internet servis sağlayıcıları ve birkaç sigorta firmasında da çağrı merkezleri kurulmaya veya kurma düşüncesi oluşmaya başladı.

Hernekadar çağrı merkezlerinin outsource edilmesi konsepti pek kimsenin aklında olmayan ve fazla bilinmeyen bir konu olsa da, Türkiye’nin ilk outsource firmaları olan La Mer (bugünkü Vodatech), IKS, Global Bilgi, CMC, Metis (bugünkü Teleperformance) gibi firmalar bu dönemde kurulmuşlardır.

2001 – 2008: “Sahiplenme” Dönemi

Söz konusu dönem, çağrı merkezlerinin hem tüketiciler, hem de firmalar tarafından tanınmaya ve “sahiplenilmeye” başladığı dönemdir. Gerçi sektör asıl büyümesini bir sonraki dönemde yapmıştır ancak 2001-2008 dönemi de firmaların çağrı merkezlerinin önemini keşfetmeleri (bizim için faydalı demeleri) açısından önemli bir dönemdir. Aynı zamanda bu dönemde teknolojik gelişmeler ve yatırımlar önemli oranda artmıştır. Türkiye’nin Avrupa çağrı merkezlerinden o dönemde önemli farkı; Avrupa’da sektörün olgunluğu yüksekken birçok şirketin kullandığı teknoloji artık eskimişti. Türkiye’de ise durum tam tersiydi; en eski teknoloji bile (ACD, IVR, CTI vb) sadece birkaç yıllıktı.

IMI Conferences’ın John Morton Institute’e yaptırdığı Türkiye Çağrı Merkezi Pazarı 2008 araştırmasına göre 35 bin kişiye iş imkânı sağlayan Türkiye’de çağrı merkezi pazarının ekonomik büyüklüğünün 250 milyon dolar seviyesinde olduğu tahmin edilmekteydi. 915 adet çağrı merkezi olduğu hesaplanmıştı ve bunların 25 adeti outsource firmaydı. Çağrı merkezlerinde istihdam edilen çalışanların sektörel dağılımı incelendiğinde, telekomünikasyon ve bankacılık sektörlerinin toplam istihdamın yüzde 42’sini oluşturuyordu.

Çağrı merkezleri küçük ölçekliydi; 300 üzerinde seat’i olan firmaların toplam pazarın sadece 1,9%’unu oluşturmaktaydı. Çağrı merkezi hizmetleri henüz bir sektör olarak tanımlarda yer almadığından, sektöre özel teşvik ve destek imkânları bulunmamaktaydı.

Offshore outsourcing’i, 2002 yıllarında başlayan ve bunu takip eden 4-5 yılda iyice ivmelenen bir trenddi. Amerika ve kıta Avrupa’daki şirketler başta maliyetlerini düşürmek için İngilizce çağrı merkezi hizmetlerinde başta Hindistan, Güney Afrika, Filipinler gibi ülkelere “göç etmeye” başlamışlardı.

Türkiye’nin ise, Avrupa’dan ve özellikle Almanya’dan gelecek olan çağrıları ele alabilecek kapasitede bir ülke olduğu o dönemde keşfedilmiştir. Bu dönemde Türkiye’de kısıtlı sayıda başarılı olan ancak birçoğu da başarısız olan denemeler gerçekleştirilmiştir. Almanya’da bulunan köklü, saygın ve marka değeri yüksek bazı firmalar Türkiye’de kendileri çağrı merkezi açmışlar veya birçoğu bu hizmetleri outsource etmişlerdir. Ancak bunun yanısıra ürünlerini telefonla satmak isteyen ve aracı firmalar tarafından temsil edilen, yüksek komisyonlu işler de Türkiye’ye gelmeye başlamıştır ve bu işleri almak için heveslenerek açılan birçok merdiven altı firma da o dönmede türemiştir.

2008 – 2014: “Büyüme ve Yayılma” Dönemi

Söz konusu dönem çağrı merkezlerinin asıl büyüdüğü dönemdir. Büyümeyi tetikleyen bu döneme ait en önemli gelişmeler şunlardır:

1. Outsource şirketlerin hem adetsel olarak artması, hem de organik olarak önemli oranda büyümeleri
2. Çağrı merkezlerini inhouse (kendi) işletenlerin de önemli oranda büyümeleri
3. Yeni inhouse çağrı merkezlerinin açılması
4. Kamunun çağrı merkezine olan ilgisi ve bu çerçevede çağrı merkezi açmaları veya outsource etmeleri
5. Devletin çağrı merkezi sektörünü daha iyi anlaması, istihdama katkısını desteklemek açısından sektöre teşvik ve destekler sunması
6. BTK’nın sektörel düzenleme gerçekleştirmesi. BTK tarafından regüle edilen kurumların çağrı merkezlerinin boyutlarının önemli oranda büyümesi
7. Türkiye’nin çok çeşitli illerine çağrı merkezi açılması. 2014 yılında çağrı merkezi bulunan il sayısı 43 olmuştur.
8. Daha önceki dönemlerde daha az görülen ve büyümesi nispeten sınırlı olan “dış arama” (satış, tahsilat vb) işlerdeki önemli büyüme ve
a. gerek dış arama ile, gerekse de gelen çağrılara yapılan satışlar sebebiyle çağrı merkezlerinin “gelir merkezi” haline gelmesi ve
b. böylece çağrı merkezi yöneticilerinin daha önce zorlandıkları bütçeleri artık alabilmeleri ve çağrı merkezlerinin şirket CEO’larının da radarına girmesi
9. Sosyal medyadaki gelişmelere paralel olarak bu kanalın da bir temas kanalı olarak müşterilere sunulması. Bu gelişmeye bağlı olarak outsource firmaların da bu alanda müşteri çekebilmek için sosyal medya müşteri hizmetlerini ürün haline getirmeleri.
10. Tahsilat, elde tutma, geri kazanım gibi spesifik işlerin oluşması ve büyümesi

2008 senesi ile 2014 yılı arasındaki 6 senede çağrı merkezi sektörü asıl büyük büyümesini gerçekleştirmiştir. Aşağıdaki veriler bunu en iyi şekilde göstermektedir:

Bir sonraki yazımızda ise gelecek ile ilgili beklentileri ve trendleri ele alıyor olacağız…